竄貨，是指經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的把產(chǎn)品跨越生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售的市場(chǎng)行為。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中沒(méi)有這個(gè)概念，但在銷(xiāo)售實(shí)踐中確是讓每個(gè)業(yè)務(wù)人員和種子生產(chǎn)企業(yè)非常頭疼的問(wèn)題。許多人也許還不明白，為什么許多正銷(xiāo)售非常紅火的產(chǎn)品會(huì)在一夜之間無(wú)人吆喊、形成滯銷(xiāo)甚至于銷(xiāo)聲匿跡？為什么好多好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，而賺錢(qián)的產(chǎn)品卻不好賣(mài)？殊不知，竄貨即是重要的罪源之一。
1 竄貨的種類(lèi)
竄貨現(xiàn)象越來(lái)越成為生產(chǎn)企業(yè)在做市場(chǎng)中的一個(gè)重要的急需解決的必須問(wèn)題，許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也進(jìn)行了研究；大部分營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家將竄貨現(xiàn)象分成三大類(lèi)進(jìn)行分析即惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨。
1.1惡性竄貨是指為了獲得非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商故意向自己的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域外的市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為即是惡性竄貨；他們常常以明顯低于廠方規(guī)定的產(chǎn)品零售價(jià)格或其有利潤(rùn)空間的價(jià)格向鄰近非轄區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，我們通常所說(shuō)的竄貨就是指這種惡性竄貨。
1.2 自然性竄貨是指在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)意中向自己的授權(quán)區(qū)域外銷(xiāo)售產(chǎn)品的行為即是自然性竄貨；它通常有兩種表現(xiàn)形式：一種情況是相鄰區(qū)域邊界附近互相竄貨，由于地理位置和交通運(yùn)輸條件的影響和限制，這種情況在邊界區(qū)域比較普遍；另一種情況是產(chǎn)品隨物流走向而銷(xiāo)售到其它市場(chǎng)區(qū)域，這常常是因?yàn)橛脩?hù)為圖方便或價(jià)格便宜而主動(dòng)跨區(qū)購(gòu)貨所致。
1.3 良性竄貨是指在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，為了迅速提高市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，廠家往往有意或無(wú)意選擇了一些輻射力很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致產(chǎn)品流向了非主流市場(chǎng)或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象即為良性竄貨。
2竄貨的原因
竄貨產(chǎn)生的原因何在？只有一個(gè)字??利。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)營(yíng)的目的就是獲取利潤(rùn)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)成員為了一己之利，置整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)利益于不顧，不擇手段降價(jià)、跨區(qū)域傾銷(xiāo)，從而產(chǎn)生了竄貨現(xiàn)象。具體說(shuō)來(lái)，竄貨主要由經(jīng)銷(xiāo)商和廠家兩方面所引起。
2.1 經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)致的竄貨
2.1.1 多拿生產(chǎn)企業(yè)的返利資金和獎(jiǎng)勵(lì)資金??是導(dǎo)致竄貨的最主要原因。種子生產(chǎn)廠家為了搶占市場(chǎng)、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，采取各種方式讓利促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商為了達(dá)到大幅增加銷(xiāo)量、多拿返利和獎(jiǎng)勵(lì)資金，在公司規(guī)定的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，往往就很自然地選擇跨區(qū)域銷(xiāo)售，從而導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生。
2.1.2 搶奪地盤(pán)??經(jīng)銷(xiāo)商為了搶奪更大市場(chǎng)范圍，完成更大的銷(xiāo)量，獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，常常向相鄰市場(chǎng)的邊界區(qū)域滲透，蠶食鄰近市場(chǎng)區(qū)域。這在一些市場(chǎng)區(qū)域劃分與管理不太規(guī)范的企業(yè)非常普遍，一些經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商憑借自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和對(duì)企業(yè)的影響力，肆意向周邊市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張，蠶食、擠占弱小客戶(hù)市場(chǎng)。尤其是對(duì)于哪些大型的省級(jí)、市級(jí)代理商更宜產(chǎn)生這種現(xiàn)象。
2.1.3生產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)、優(yōu)惠政策太多??種子作為一種商品，受銷(xiāo)售季節(jié)的限制，所以某一品種一旦滯銷(xiāo)，生產(chǎn)企業(yè)往往會(huì)采取種種讓利、促銷(xiāo)措施進(jìn)行銷(xiāo)售，如采取“買(mǎi)一送一”或贈(zèng)送禮品等形式；加上為了規(guī)避客戶(hù)銷(xiāo)售積壓而形成退貨，從而增加生產(chǎn)成本的影響，生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)提供更多的優(yōu)惠；有些經(jīng)銷(xiāo)商手拿這種種優(yōu)惠從而有恃無(wú)恐的將產(chǎn)品拿到鄰近市場(chǎng)或暢銷(xiāo)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，從而形成竄貨。
2.1.4市場(chǎng)報(bào)復(fù)??這種最野蠻的市場(chǎng)行為。一些經(jīng)銷(xiāo)商在自己的利益受到?jīng)_擊時(shí)，便以竄貨來(lái)破壞對(duì)方的市場(chǎng)秩序，惡意報(bào)復(fù)對(duì)方。這是一種純粹的市場(chǎng)秩序破壞行為，尤其是在廠家更換經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)最容易出現(xiàn)此類(lèi)惡性事件，不可不防。如我國(guó)河北某著名國(guó)有種業(yè)公司2003年在安徽省某縣市場(chǎng)更換經(jīng)銷(xiāo)商，引起這位經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)，于是他便從其它省份高價(jià)拿回此種業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品在安徽省境內(nèi)進(jìn)行傾銷(xiāo)和反面宣傳，造成該種業(yè)集團(tuán)當(dāng)年在安徽省的市場(chǎng)份額大幅下滑。
2.2 廠家導(dǎo)致的竄貨
2.2.1產(chǎn)品利潤(rùn)空間過(guò)大、過(guò)于透明
利潤(rùn)空間過(guò)大主要表現(xiàn)在廠家利潤(rùn)空間過(guò)大和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間過(guò)大兩個(gè)層面上。尤其是在種子這種高附加值商品上更是如此。利潤(rùn)空間一大，就會(huì)給人以讓一點(diǎn)利沒(méi)有什么關(guān)系的感覺(jué)，于是乎頻繁降價(jià)促銷(xiāo)、隨意滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的各種要求、隨意許諾，其結(jié)果是讓一些與廠家關(guān)系很好且又心術(shù)不正者有了可趁之機(jī)；廠家的各項(xiàng)許諾與優(yōu)惠政策就迅速演變成為沖擊市場(chǎng)的竄貨工具。另外一種現(xiàn)象就是價(jià)格信息滿(mǎn)天飛，幾乎所有種業(yè)界人士都知道你的利潤(rùn)大。調(diào)查所知，在一個(gè)旺銷(xiāo)的產(chǎn)品市場(chǎng)，相鄰區(qū)域只要存在一定價(jià)格差距，尤其是價(jià)格差超過(guò)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)時(shí)，竄貨就可能隨時(shí)發(fā)生，就好像水總是要低處流一樣。
2.2.2生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格政策不清晰、價(jià)格管理混亂
許多種子企業(yè)并沒(méi)有充分理解產(chǎn)品價(jià)格政策的嚴(yán)肅性，甚至就沒(méi)有清晰的產(chǎn)品價(jià)格政策；尤其對(duì)一些剛剛上市的新品種和急待開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、擴(kuò)充市場(chǎng)份額的企業(yè)，如果產(chǎn)品價(jià)格政策把握不好，靈活性很大，頻頻出臺(tái)各種優(yōu)惠、讓利政策，就會(huì)導(dǎo)致不同市場(chǎng)區(qū)域價(jià)格差距懸殊，為竄貨的發(fā)生埋下了禍根。一旦市場(chǎng)管理失控，就會(huì)像一頭脫韁的野馬，竄貨現(xiàn)象隨時(shí)隨地的發(fā)生。
2.2.3生產(chǎn)企業(yè)盲目向經(jīng)銷(xiāo)商加壓
一些經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快的種子生產(chǎn)企業(yè)為了超額完成年初生產(chǎn)任務(wù)，常常采取鞭打快牛的辦法，以提高返利和各種獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)為誘餌，盲目向一些銷(xiāo)售任務(wù)完成較好的實(shí)力型經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)售任務(wù)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在完不成任務(wù)的情況下，被迫向周邊市場(chǎng)開(kāi)閘放水，人為造成竄貨現(xiàn)象發(fā)生。
2.2.4業(yè)務(wù)人員受自身利益驅(qū)使違規(guī)或鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)
現(xiàn)代企業(yè)中業(yè)務(wù)員的收入一般都與其業(yè)績(jī)掛鉤。有些業(yè)務(wù)員為了有好的工作業(yè)績(jī)或?yàn)榱硕嗄锰岢?、?jiǎng)金，不顧企業(yè)利益，自己違規(guī)操作或鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作，向其它市場(chǎng)出貨。有些業(yè)務(wù)員嫉妒別人獎(jiǎng)金高，鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商越界竄貨，破壞別人的市場(chǎng)秩序和正常銷(xiāo)售。甚至還有個(gè)別業(yè)務(wù)員對(duì)公司不滿(mǎn)，在跳槽前與經(jīng)銷(xiāo)商沆瀣一氣，故意采取竄貨方式擾亂市場(chǎng)秩序。
2.2.5生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售政策不明晰或管理不到位
有些廠家片面追求產(chǎn)品銷(xiāo)量，急功近利，有的甚至沒(méi)有市場(chǎng)銷(xiāo)售管理政策，就是有細(xì)致的市場(chǎng)管理政策，而忽視日常營(yíng)銷(xiāo)工作的規(guī)范化管理，市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)，甚至對(duì)市場(chǎng)存在的小范圍輕度竄貨現(xiàn)象不重視，即或進(jìn)行處理也只是輕描淡寫(xiě)地批評(píng)教育一下，導(dǎo)致一些心術(shù)不正者更加有恃無(wú)恐，結(jié)果導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。
3竄貨的危害
惡性竄貨會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)造成很大危害，具體表現(xiàn)在以下幾方面：
3.1市場(chǎng)秩序混亂
惡性竄貨的最直接結(jié)果是導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)管理嚴(yán)重失控，企業(yè)在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位逐漸消失；相反，經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上的地位逐步提高，對(duì)種子生產(chǎn)企業(yè)和零售商的左右能力和影響力與日俱增，甚至反客為主占據(jù)主導(dǎo)地位。
3.2 產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格下降
隨著惡性竄貨事件的頻繁發(fā)生，被竄入貨一方經(jīng)銷(xiāo)商為保住原有陣地，不得不降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，導(dǎo)致品種銷(xiāo)售價(jià)格輪番下降，企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)地位迅速喪失，產(chǎn)品零售價(jià)格嚴(yán)重滑落。
3.3經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降、品種銷(xiāo)量急劇下滑
隨著品種銷(xiāo)售價(jià)格的不斷下跌，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利潤(rùn)大大降低，不可避免地會(huì)嚴(yán)重挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性，甚至危及經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售信心，生產(chǎn)企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的銷(xiāo)售通路因此被破壞，甚至面臨部分銷(xiāo)售通路出現(xiàn)斷裂的危險(xiǎn)。
4竄貨事件的預(yù)防與處理竄貨
惡性竄貨會(huì)破壞銷(xiāo)售通路，毀掉銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，必須嚴(yán)加控制；美國(guó)可口可樂(lè)公司曾為控制竄貨現(xiàn)象專(zhuān)門(mén)設(shè)置“反跨區(qū)銷(xiāo)售部門(mén)”。種子生產(chǎn)企業(yè)必須從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)、價(jià)格政策的制定及維護(hù)管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理制度的制定及實(shí)施等多方面入手，維護(hù)銷(xiāo)售通路的正常秩序，保持整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展，并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)效益。
4.1實(shí)施劃區(qū)經(jīng)營(yíng)。按照品種的銷(xiāo)售區(qū)域劃區(qū)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)較好的預(yù)防措施。通過(guò)劃區(qū)方式規(guī)定每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)范圍，從銷(xiāo)售通路體系上堵住產(chǎn)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為的漏洞。為保證劃區(qū)經(jīng)營(yíng)措施落實(shí)到實(shí)處，種子生產(chǎn)應(yīng)應(yīng)行“代碼制”銷(xiāo)售策略，這里提供二種方法：其一是對(duì)自己生產(chǎn)的每包種子進(jìn)行序列編碼，對(duì)銷(xiāo)售到各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的種子進(jìn)行詳細(xì)的登記，以備竄貨時(shí)追查源頭；其二是對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售商進(jìn)行編碼，每銷(xiāo)售給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一批種子就在此批種子包裝上打上這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的編碼，以備竄貨發(fā)生時(shí)追查。
4.2實(shí)行價(jià)格級(jí)差體系。嚴(yán)格產(chǎn)品價(jià)格管理制度。在整個(gè)銷(xiāo)售通路內(nèi)部實(shí)行科學(xué)合理的級(jí)差價(jià)格分配政策，構(gòu)建合理的級(jí)差利潤(rùn)分配體系及制度，確保銷(xiāo)售通路各層次、各環(huán)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得相應(yīng)滿(mǎn)意的利潤(rùn)；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售通路各環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售價(jià)格監(jiān)督與控制，實(shí)行銷(xiāo)售區(qū)域統(tǒng)一零售價(jià)格，禁止改變零售價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，確保銷(xiāo)售通路的正常利潤(rùn)和正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
4.3 強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督與管理。業(yè)務(wù)員是制止竄貨銷(xiāo)售行為的直接責(zé)任者和直接管理者，必須加強(qiáng)對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)常性巡查與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理，防微杜漸。此外，種子生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的職業(yè)道德和責(zé)任心教育，強(qiáng)化業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)行為管理、監(jiān)督；與此同時(shí)，還必須切實(shí)加強(qiáng)種子企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的直接監(jiān)控，確保市場(chǎng)信息的快速、準(zhǔn)確反饋。
4.4 嚴(yán)懲竄貨銷(xiāo)售行為。制訂規(guī)范的跨區(qū)銷(xiāo)售處罰措施，根據(jù)跨區(qū)銷(xiāo)售行為的嚴(yán)重程度，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商分別給予批評(píng)教育、警告、罰款、取消年終返利直至取消代理資格等處罰。我國(guó)某著名民營(yíng)玉米生產(chǎn)企業(yè)2003年在河南省上蔡縣和項(xiàng)城市有二大經(jīng)銷(xiāo)商，由于他們相距太近，相互竄貨事件頻繁發(fā)生，盡管公司進(jìn)行過(guò)多次協(xié)調(diào)和批評(píng)教育，但收效甚微，甚至發(fā)生了從上蔡縣直接竄往項(xiàng)城市下某鄉(xiāng)鎮(zhèn)2萬(wàn)斤玉米種子的事件。該企業(yè)查實(shí)后，立即以終端零售價(jià)收回了這批種子并對(duì)上蔡縣代理商處以取消當(dāng)年所有銷(xiāo)售種子的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用的懲罰；并在整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進(jìn)行宣傳。這種對(duì)客戶(hù)竄貨行為嚴(yán)肅、高壓處理態(tài)勢(shì)，不但對(duì)二大經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了極大的震撼，同時(shí)也對(duì)種業(yè)界經(jīng)銷(xiāo)商也產(chǎn)生了較大的震動(dòng)，市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象迅速收斂，從而有效地維持了該企業(yè)的正常市場(chǎng)秩序；也樹(shù)立了該企業(yè)規(guī)范銷(xiāo)售的良好社會(huì)形象。由此可見(jiàn)，對(duì)違規(guī)跨越區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售的行為絕對(duì)不可遷息姑就，一經(jīng)查實(shí)，必須按章處罰，嚴(yán)懲害群之馬，這樣即可維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)行又可樹(shù)立企業(yè)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)管理的形象。（來(lái)源：玉米種子論壇）
1 竄貨的種類(lèi)
竄貨現(xiàn)象越來(lái)越成為生產(chǎn)企業(yè)在做市場(chǎng)中的一個(gè)重要的急需解決的必須問(wèn)題，許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也進(jìn)行了研究；大部分營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家將竄貨現(xiàn)象分成三大類(lèi)進(jìn)行分析即惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨。
1.1惡性竄貨是指為了獲得非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商故意向自己的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域外的市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為即是惡性竄貨；他們常常以明顯低于廠方規(guī)定的產(chǎn)品零售價(jià)格或其有利潤(rùn)空間的價(jià)格向鄰近非轄區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，我們通常所說(shuō)的竄貨就是指這種惡性竄貨。
1.2 自然性竄貨是指在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)意中向自己的授權(quán)區(qū)域外銷(xiāo)售產(chǎn)品的行為即是自然性竄貨；它通常有兩種表現(xiàn)形式：一種情況是相鄰區(qū)域邊界附近互相竄貨，由于地理位置和交通運(yùn)輸條件的影響和限制，這種情況在邊界區(qū)域比較普遍；另一種情況是產(chǎn)品隨物流走向而銷(xiāo)售到其它市場(chǎng)區(qū)域，這常常是因?yàn)橛脩?hù)為圖方便或價(jià)格便宜而主動(dòng)跨區(qū)購(gòu)貨所致。
1.3 良性竄貨是指在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，為了迅速提高市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，廠家往往有意或無(wú)意選擇了一些輻射力很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致產(chǎn)品流向了非主流市場(chǎng)或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象即為良性竄貨。
2竄貨的原因
竄貨產(chǎn)生的原因何在？只有一個(gè)字??利。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)營(yíng)的目的就是獲取利潤(rùn)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)成員為了一己之利，置整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)利益于不顧，不擇手段降價(jià)、跨區(qū)域傾銷(xiāo)，從而產(chǎn)生了竄貨現(xiàn)象。具體說(shuō)來(lái)，竄貨主要由經(jīng)銷(xiāo)商和廠家兩方面所引起。
2.1 經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)致的竄貨
2.1.1 多拿生產(chǎn)企業(yè)的返利資金和獎(jiǎng)勵(lì)資金??是導(dǎo)致竄貨的最主要原因。種子生產(chǎn)廠家為了搶占市場(chǎng)、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，采取各種方式讓利促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商為了達(dá)到大幅增加銷(xiāo)量、多拿返利和獎(jiǎng)勵(lì)資金，在公司規(guī)定的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，往往就很自然地選擇跨區(qū)域銷(xiāo)售，從而導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生。
2.1.2 搶奪地盤(pán)??經(jīng)銷(xiāo)商為了搶奪更大市場(chǎng)范圍，完成更大的銷(xiāo)量，獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，常常向相鄰市場(chǎng)的邊界區(qū)域滲透，蠶食鄰近市場(chǎng)區(qū)域。這在一些市場(chǎng)區(qū)域劃分與管理不太規(guī)范的企業(yè)非常普遍，一些經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商憑借自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和對(duì)企業(yè)的影響力，肆意向周邊市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張，蠶食、擠占弱小客戶(hù)市場(chǎng)。尤其是對(duì)于哪些大型的省級(jí)、市級(jí)代理商更宜產(chǎn)生這種現(xiàn)象。
2.1.3生產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)、優(yōu)惠政策太多??種子作為一種商品，受銷(xiāo)售季節(jié)的限制，所以某一品種一旦滯銷(xiāo)，生產(chǎn)企業(yè)往往會(huì)采取種種讓利、促銷(xiāo)措施進(jìn)行銷(xiāo)售，如采取“買(mǎi)一送一”或贈(zèng)送禮品等形式；加上為了規(guī)避客戶(hù)銷(xiāo)售積壓而形成退貨，從而增加生產(chǎn)成本的影響，生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)提供更多的優(yōu)惠；有些經(jīng)銷(xiāo)商手拿這種種優(yōu)惠從而有恃無(wú)恐的將產(chǎn)品拿到鄰近市場(chǎng)或暢銷(xiāo)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，從而形成竄貨。
2.1.4市場(chǎng)報(bào)復(fù)??這種最野蠻的市場(chǎng)行為。一些經(jīng)銷(xiāo)商在自己的利益受到?jīng)_擊時(shí)，便以竄貨來(lái)破壞對(duì)方的市場(chǎng)秩序，惡意報(bào)復(fù)對(duì)方。這是一種純粹的市場(chǎng)秩序破壞行為，尤其是在廠家更換經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)最容易出現(xiàn)此類(lèi)惡性事件，不可不防。如我國(guó)河北某著名國(guó)有種業(yè)公司2003年在安徽省某縣市場(chǎng)更換經(jīng)銷(xiāo)商，引起這位經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)，于是他便從其它省份高價(jià)拿回此種業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品在安徽省境內(nèi)進(jìn)行傾銷(xiāo)和反面宣傳，造成該種業(yè)集團(tuán)當(dāng)年在安徽省的市場(chǎng)份額大幅下滑。
2.2 廠家導(dǎo)致的竄貨
2.2.1產(chǎn)品利潤(rùn)空間過(guò)大、過(guò)于透明
利潤(rùn)空間過(guò)大主要表現(xiàn)在廠家利潤(rùn)空間過(guò)大和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間過(guò)大兩個(gè)層面上。尤其是在種子這種高附加值商品上更是如此。利潤(rùn)空間一大，就會(huì)給人以讓一點(diǎn)利沒(méi)有什么關(guān)系的感覺(jué)，于是乎頻繁降價(jià)促銷(xiāo)、隨意滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的各種要求、隨意許諾，其結(jié)果是讓一些與廠家關(guān)系很好且又心術(shù)不正者有了可趁之機(jī)；廠家的各項(xiàng)許諾與優(yōu)惠政策就迅速演變成為沖擊市場(chǎng)的竄貨工具。另外一種現(xiàn)象就是價(jià)格信息滿(mǎn)天飛，幾乎所有種業(yè)界人士都知道你的利潤(rùn)大。調(diào)查所知，在一個(gè)旺銷(xiāo)的產(chǎn)品市場(chǎng)，相鄰區(qū)域只要存在一定價(jià)格差距，尤其是價(jià)格差超過(guò)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)時(shí)，竄貨就可能隨時(shí)發(fā)生，就好像水總是要低處流一樣。
2.2.2生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格政策不清晰、價(jià)格管理混亂
許多種子企業(yè)并沒(méi)有充分理解產(chǎn)品價(jià)格政策的嚴(yán)肅性，甚至就沒(méi)有清晰的產(chǎn)品價(jià)格政策；尤其對(duì)一些剛剛上市的新品種和急待開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、擴(kuò)充市場(chǎng)份額的企業(yè)，如果產(chǎn)品價(jià)格政策把握不好，靈活性很大，頻頻出臺(tái)各種優(yōu)惠、讓利政策，就會(huì)導(dǎo)致不同市場(chǎng)區(qū)域價(jià)格差距懸殊，為竄貨的發(fā)生埋下了禍根。一旦市場(chǎng)管理失控，就會(huì)像一頭脫韁的野馬，竄貨現(xiàn)象隨時(shí)隨地的發(fā)生。
2.2.3生產(chǎn)企業(yè)盲目向經(jīng)銷(xiāo)商加壓
一些經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快的種子生產(chǎn)企業(yè)為了超額完成年初生產(chǎn)任務(wù)，常常采取鞭打快牛的辦法，以提高返利和各種獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)為誘餌，盲目向一些銷(xiāo)售任務(wù)完成較好的實(shí)力型經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)售任務(wù)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在完不成任務(wù)的情況下，被迫向周邊市場(chǎng)開(kāi)閘放水，人為造成竄貨現(xiàn)象發(fā)生。
2.2.4業(yè)務(wù)人員受自身利益驅(qū)使違規(guī)或鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)
現(xiàn)代企業(yè)中業(yè)務(wù)員的收入一般都與其業(yè)績(jī)掛鉤。有些業(yè)務(wù)員為了有好的工作業(yè)績(jī)或?yàn)榱硕嗄锰岢?、?jiǎng)金，不顧企業(yè)利益，自己違規(guī)操作或鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作，向其它市場(chǎng)出貨。有些業(yè)務(wù)員嫉妒別人獎(jiǎng)金高，鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商越界竄貨，破壞別人的市場(chǎng)秩序和正常銷(xiāo)售。甚至還有個(gè)別業(yè)務(wù)員對(duì)公司不滿(mǎn)，在跳槽前與經(jīng)銷(xiāo)商沆瀣一氣，故意采取竄貨方式擾亂市場(chǎng)秩序。
2.2.5生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售政策不明晰或管理不到位
有些廠家片面追求產(chǎn)品銷(xiāo)量，急功近利，有的甚至沒(méi)有市場(chǎng)銷(xiāo)售管理政策，就是有細(xì)致的市場(chǎng)管理政策，而忽視日常營(yíng)銷(xiāo)工作的規(guī)范化管理，市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)，甚至對(duì)市場(chǎng)存在的小范圍輕度竄貨現(xiàn)象不重視，即或進(jìn)行處理也只是輕描淡寫(xiě)地批評(píng)教育一下，導(dǎo)致一些心術(shù)不正者更加有恃無(wú)恐，結(jié)果導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。
3竄貨的危害
惡性竄貨會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)造成很大危害，具體表現(xiàn)在以下幾方面：
3.1市場(chǎng)秩序混亂
惡性竄貨的最直接結(jié)果是導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)管理嚴(yán)重失控，企業(yè)在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位逐漸消失；相反，經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上的地位逐步提高，對(duì)種子生產(chǎn)企業(yè)和零售商的左右能力和影響力與日俱增，甚至反客為主占據(jù)主導(dǎo)地位。
3.2 產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格下降
隨著惡性竄貨事件的頻繁發(fā)生，被竄入貨一方經(jīng)銷(xiāo)商為保住原有陣地，不得不降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，導(dǎo)致品種銷(xiāo)售價(jià)格輪番下降，企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)地位迅速喪失，產(chǎn)品零售價(jià)格嚴(yán)重滑落。
3.3經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降、品種銷(xiāo)量急劇下滑
隨著品種銷(xiāo)售價(jià)格的不斷下跌，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利潤(rùn)大大降低，不可避免地會(huì)嚴(yán)重挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性，甚至危及經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售信心，生產(chǎn)企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的銷(xiāo)售通路因此被破壞，甚至面臨部分銷(xiāo)售通路出現(xiàn)斷裂的危險(xiǎn)。
4竄貨事件的預(yù)防與處理竄貨
惡性竄貨會(huì)破壞銷(xiāo)售通路，毀掉銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，必須嚴(yán)加控制；美國(guó)可口可樂(lè)公司曾為控制竄貨現(xiàn)象專(zhuān)門(mén)設(shè)置“反跨區(qū)銷(xiāo)售部門(mén)”。種子生產(chǎn)企業(yè)必須從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)、價(jià)格政策的制定及維護(hù)管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理制度的制定及實(shí)施等多方面入手，維護(hù)銷(xiāo)售通路的正常秩序，保持整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展，并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)效益。
4.1實(shí)施劃區(qū)經(jīng)營(yíng)。按照品種的銷(xiāo)售區(qū)域劃區(qū)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)較好的預(yù)防措施。通過(guò)劃區(qū)方式規(guī)定每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)范圍，從銷(xiāo)售通路體系上堵住產(chǎn)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為的漏洞。為保證劃區(qū)經(jīng)營(yíng)措施落實(shí)到實(shí)處，種子生產(chǎn)應(yīng)應(yīng)行“代碼制”銷(xiāo)售策略，這里提供二種方法：其一是對(duì)自己生產(chǎn)的每包種子進(jìn)行序列編碼，對(duì)銷(xiāo)售到各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的種子進(jìn)行詳細(xì)的登記，以備竄貨時(shí)追查源頭；其二是對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售商進(jìn)行編碼，每銷(xiāo)售給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一批種子就在此批種子包裝上打上這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的編碼，以備竄貨發(fā)生時(shí)追查。
4.2實(shí)行價(jià)格級(jí)差體系。嚴(yán)格產(chǎn)品價(jià)格管理制度。在整個(gè)銷(xiāo)售通路內(nèi)部實(shí)行科學(xué)合理的級(jí)差價(jià)格分配政策，構(gòu)建合理的級(jí)差利潤(rùn)分配體系及制度，確保銷(xiāo)售通路各層次、各環(huán)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得相應(yīng)滿(mǎn)意的利潤(rùn)；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售通路各環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售價(jià)格監(jiān)督與控制，實(shí)行銷(xiāo)售區(qū)域統(tǒng)一零售價(jià)格，禁止改變零售價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，確保銷(xiāo)售通路的正常利潤(rùn)和正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
4.3 強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督與管理。業(yè)務(wù)員是制止竄貨銷(xiāo)售行為的直接責(zé)任者和直接管理者，必須加強(qiáng)對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)常性巡查與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理，防微杜漸。此外，種子生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的職業(yè)道德和責(zé)任心教育，強(qiáng)化業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)行為管理、監(jiān)督；與此同時(shí)，還必須切實(shí)加強(qiáng)種子企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的直接監(jiān)控，確保市場(chǎng)信息的快速、準(zhǔn)確反饋。
4.4 嚴(yán)懲竄貨銷(xiāo)售行為。制訂規(guī)范的跨區(qū)銷(xiāo)售處罰措施，根據(jù)跨區(qū)銷(xiāo)售行為的嚴(yán)重程度，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商分別給予批評(píng)教育、警告、罰款、取消年終返利直至取消代理資格等處罰。我國(guó)某著名民營(yíng)玉米生產(chǎn)企業(yè)2003年在河南省上蔡縣和項(xiàng)城市有二大經(jīng)銷(xiāo)商，由于他們相距太近，相互竄貨事件頻繁發(fā)生，盡管公司進(jìn)行過(guò)多次協(xié)調(diào)和批評(píng)教育，但收效甚微，甚至發(fā)生了從上蔡縣直接竄往項(xiàng)城市下某鄉(xiāng)鎮(zhèn)2萬(wàn)斤玉米種子的事件。該企業(yè)查實(shí)后，立即以終端零售價(jià)收回了這批種子并對(duì)上蔡縣代理商處以取消當(dāng)年所有銷(xiāo)售種子的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用的懲罰；并在整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進(jìn)行宣傳。這種對(duì)客戶(hù)竄貨行為嚴(yán)肅、高壓處理態(tài)勢(shì)，不但對(duì)二大經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了極大的震撼，同時(shí)也對(duì)種業(yè)界經(jīng)銷(xiāo)商也產(chǎn)生了較大的震動(dòng)，市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象迅速收斂，從而有效地維持了該企業(yè)的正常市場(chǎng)秩序；也樹(shù)立了該企業(yè)規(guī)范銷(xiāo)售的良好社會(huì)形象。由此可見(jiàn)，對(duì)違規(guī)跨越區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售的行為絕對(duì)不可遷息姑就，一經(jīng)查實(shí)，必須按章處罰，嚴(yán)懲害群之馬，這樣即可維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)行又可樹(shù)立企業(yè)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)管理的形象。（來(lái)源：玉米種子論壇）
