中國(guó)企業(yè)除了要進(jìn)行整體品牌形象設(shè)計(jì)以外，還需要在母品牌的總體規(guī)劃下，對(duì)各子品牌進(jìn)行品類設(shè)計(jì)，同時(shí)還要對(duì)某些子品牌進(jìn)行品牌延伸。但是很多人對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)與品牌延伸混淆不清，在具體的實(shí)施中也存在各種誤解。那么什么叫品牌形象設(shè)計(jì)呢？什么叫品牌延伸呢？

　　品牌形象設(shè)計(jì)是指基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號(hào)化、品牌符號(hào)的導(dǎo)入和品牌符號(hào)溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個(gè)過(guò)程，它的任務(wù)就是通過(guò)美善的符號(hào)溝通幫助受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)消費(fèi)者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。

　　品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌延伸是指當(dāng)某一種品牌進(jìn)入市場(chǎng)獲得成功后，企業(yè)利用這一品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)推出新產(chǎn)品。它包括二個(gè)方面：A、產(chǎn)品線延伸，在當(dāng)前的類別里面推出新產(chǎn)品；B、品類延伸，在新的類別里面推出新產(chǎn)品。

　　隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化，市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。

　　那么企業(yè)為什么要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)呢？

　　第一、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的較量，而品牌的較量首先就要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。

　　企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)時(shí)間地獨(dú)占鰲頭或擁有一席之地，培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇，而要進(jìn)行品牌規(guī)劃，就必須對(duì)品牌進(jìn)行定位，在定位時(shí)就需要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。

　　通過(guò)各種形象符號(hào)來(lái)刺激潛在消費(fèi)者，在消費(fèi)者心智模式中建立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象，將其品牌信息與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳，在潛移默化中逐漸將企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌概念深入人心，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

　　第二、品牌形象設(shè)計(jì)能減少消費(fèi)群體的流失，穩(wěn)定市場(chǎng)。　

　　品牌形象設(shè)計(jì)是為了將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)上同類競(jìng)品區(qū)隔開，通過(guò)各種方式的長(zhǎng)期宣傳，讓消費(fèi)者在潛移默化中逐漸形成企業(yè)獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而可減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)失去的消費(fèi)群體。

　　第三、品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提。

　　品牌延伸可以減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。但要進(jìn)行品牌延伸，被延伸的品牌必須是有價(jià)值的、消費(fèi)者熟知和信賴的品牌。

　　那么企業(yè)為什么要實(shí)施品牌延伸呢？

　　第一、品牌延伸是為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。

　　企業(yè)產(chǎn)品在推廣上市時(shí)，一般都采取品牌延伸策略，從而獲取更多的利益，盡量減少損失，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，增加品牌總的市場(chǎng)份額

　　第二、品牌延伸是為了阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移。

　　企業(yè)實(shí)行品牌延伸策略是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性和顧客的忠誠(chéng)度，盡量防止原有顧客群體的流失，同時(shí)也為了擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品線寬度，增加企業(yè)盈利源。

　　第三、品牌延伸是為了保護(hù)主品牌。

　　品牌延伸是為了保住現(xiàn)有顧客使之成為忠誠(chéng)的顧客，為了獲得更多的顧客；其重點(diǎn)不在于獲取更大的市場(chǎng)份額，而是保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)。品牌延伸是為了應(yīng)付主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為，特別是低價(jià)進(jìn)攻行為，是主品牌的防護(hù)性品牌，以保護(hù)主品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，免受侵蝕。

　　第四、品牌延伸是為了公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移。

　　品牌延伸是為了實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的重組、調(diào)整乃至于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，品牌延伸可分為積極的品牌延伸和消極的品牌延伸二種。

　　品牌延伸可以使公司業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，從而改變品牌聯(lián)想，豐富品牌內(nèi)涵。當(dāng)然，在這樣做時(shí)要有戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能急于求成，一蹴而就，應(yīng)采取大目標(biāo)小步子的策略。

　第五、品牌延伸是為了使品牌擺脫單一產(chǎn)品，保護(hù)品牌資產(chǎn)。

　　品牌延伸，可突破單一產(chǎn)品，使品牌與更多的產(chǎn)品聯(lián)系一起。它可以在產(chǎn)品經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期性變化和生命周期的時(shí)候，獨(dú)立于產(chǎn)品。品牌有自己的生命周期，不至于因產(chǎn)品壽命而跟著進(jìn)墳?zāi)埂?

　　品牌延伸可以避免品牌成為產(chǎn)品的代名詞，如果成為產(chǎn)品的通用名稱，那么將會(huì)失去品牌權(quán)益。因此，品牌延伸非常有助于防止商標(biāo)，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌名變成產(chǎn)品的類別名稱。品牌延伸是保護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，不至于使之成為產(chǎn)品類通用名稱的有力手段。

　　綜上所述，我們對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)與品牌延伸的異同點(diǎn)及其重要性有了明確的認(rèn)識(shí)，那么企業(yè)又應(yīng)如何實(shí)施品牌形象設(shè)計(jì)與延伸呢？

　　品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者，并注入獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)。實(shí)施品牌規(guī)劃必須進(jìn)行品牌定位，而進(jìn)行品牌定位必須要進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，那么如何實(shí)施品牌形象設(shè)計(jì)呢？其實(shí)施步驟可分為以下幾點(diǎn)：

　　（一）市場(chǎng)細(xì)分

　　沒(méi)有任何產(chǎn)品或服務(wù)能滿足所有人的需要,企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特色，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。按照一句市場(chǎng)化的話來(lái)說(shuō)：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。”因此，如何去細(xì)分市場(chǎng)是個(gè)關(guān)鍵。

　　企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中首先應(yīng)從產(chǎn)品的特點(diǎn)去挖掘，發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品本身具有哪些特性，這些特性中又有那些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中所沒(méi)有的；其次，讓產(chǎn)品去細(xì)分客戶，根據(jù)產(chǎn)品的特性，從而了解自己的目標(biāo)群體應(yīng)該是哪些。

　　（二）品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)

　　進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位以后，便可進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)除了需要美工的創(chuàng)新以外，更需要關(guān)注的是品牌的內(nèi)涵。

　　企業(yè)在做品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，一個(gè)美工，2個(gè)企業(yè)管理人員，決定權(quán)歸屬管理人員而不是美工。這樣做的目的是為了使品牌具有外觀創(chuàng)新以外，更多的是為了在品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)過(guò)程中賦予企業(yè)文化特色和企業(yè)宗旨。

　　品牌形象設(shè)計(jì)要有一個(gè)系統(tǒng)的整體觀念，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告宣傳等表達(dá)出來(lái)的個(gè)性要一致。

　?。ㄈ┙?jīng)營(yíng)品牌個(gè)性

　　當(dāng)一個(gè)品牌具有設(shè)計(jì)得很好的個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者將與它建立良好的關(guān)系，就像日常生活中的人際交往一樣。人與人之間的關(guān)系與人們的行為與態(tài)度有直接關(guān)系。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。

　　產(chǎn)品功能支持--基礎(chǔ)，產(chǎn)品屬性必須支持個(gè)性的表達(dá)，而品牌名稱-收暗喻產(chǎn)品功能，突出個(gè)性，品牌標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔醒目則暗示產(chǎn)品屬性，這些都是產(chǎn)品品牌個(gè)性化的具體表現(xiàn)。

　?。ㄋ模┍３制放苽€(gè)性穩(wěn)定　　　　　　　　

　　一個(gè)品牌絕不是一二天就能建立起來(lái)的，成功的品牌至少需要好幾年時(shí)間，正因?yàn)槠放频膶Ｒ恍?，所以不管市?chǎng)如何變化，但品牌一般不會(huì)隨著變化，品牌可以適當(dāng)調(diào)整一下，或者給出一種新的傾向，但它們基本的特性（個(gè)性）應(yīng)該決不變化?！　　　　　　　　　　　　　　　　?

　　只要我們按照品牌個(gè)性設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)的自然規(guī)律，為品牌注入獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)，并持之以恒地堅(jiān)持下去，就能與消費(fèi)者達(dá)到互動(dòng)溝通，品牌就會(huì)扎根于消費(fèi)者的心中，品牌才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，經(jīng)得起風(fēng)吹浪打，成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。 

　　那么企業(yè)又應(yīng)該如何實(shí)施品牌延伸呢？

　　要成功地進(jìn)行品牌延伸，必須做好以下三方面的工作。

　　（一）品牌延伸分析

　　通過(guò)品牌延伸分析，明確自己為什么要進(jìn)行品牌延伸，看到品牌延伸的優(yōu)勢(shì)時(shí)，也要看到品牌延伸的劣勢(shì)。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，往往只看到了有利的一面，往往忽略了其不利的一面。

　?。ǘ┢放蒲由鞈?zhàn)略

　　制定品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，一定要注意在沒(méi)有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過(guò)早進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長(zhǎng)，因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸這一策略時(shí)一定要謹(jǐn)慎。

　　同時(shí)在制定品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，必須分析每一個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)、定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略和廣告手段等。而且這其中的每一項(xiàng)應(yīng)該用與贏利率掛鉤的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，才能做到維持原有品牌定位的準(zhǔn)確性，突出原有品牌的個(gè)性特征，提高品牌的忠誠(chéng)度?！?/font>