知己知彼、百戰(zhàn)不殆

　　A名酒在廣東市場(chǎng)已經(jīng)流行了三年。而分析其長(zhǎng)盛的原因，總結(jié)有以下幾點(diǎn)：1、有效聚焦資源，前期的市場(chǎng)拓展把資源集中在核心引領(lǐng)消費(fèi)區(qū)域，由于核心消費(fèi)市區(qū)區(qū)域小容易控制，所以的啟A名酒啟動(dòng)容易起效果；2、產(chǎn)品選擇的單一。深圳市場(chǎng)把中檔酒高低度作為市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，最大化的統(tǒng)一產(chǎn)品形象和品牌知名度，給消費(fèi)者易選擇、簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。避免了市場(chǎng)的混亂；3、渠道選擇餐飲酒樓。經(jīng)銷商牢牢掌控了核心餐飲終端及核心分銷商；4、渠道利潤(rùn)設(shè)置合理、市場(chǎng)推廣方式準(zhǔn)確有效等。三年的流行，雖然打壓了競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品銷量，但長(zhǎng)時(shí)間的審美疲勞給A名酒帶來了壓力，前期有效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略現(xiàn)在也顯示出了劣勢(shì)，由于競(jìng)爭(zhēng)，渠道的利潤(rùn)減少，分銷商對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一些抵觸，給品牌帶來了不利影響。同時(shí)，在中檔酒的競(jìng)爭(zhēng)上，眾多對(duì)手給A名酒帶來了壓力。其和A名酒的優(yōu)劣比較如下：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合豐富，多數(shù)具有小瓶裝2、其采取的廣告覆蓋范圍廣，造勢(shì)能力強(qiáng)；而A名酒無廣告的投入3、競(jìng)手采取的是廠家直接操作市場(chǎng)，而A名酒則由商家操作。4、但A名酒的優(yōu)勢(shì)在于具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和系統(tǒng)的營(yíng)銷From EMKT.com.cn組合。牢牢掌控了市區(qū)的消費(fèi)潮流，為其設(shè)置了較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在高端酒的競(jìng)爭(zhēng)中，A名酒由于無系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作，同時(shí)高端產(chǎn)品的頻繁改換，給消費(fèi)者造成了認(rèn)知上的混亂和不信任。而市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為瀘州老窖的特曲和百年兩個(gè)產(chǎn)品，劍南春、茅臺(tái)、五糧液及洋酒的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，我們對(duì)其無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能搶占具有鄉(xiāng)土情感的高端消費(fèi)人群?，F(xiàn)在深圳市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較完善，形成了中高檔的結(jié)構(gòu)。中檔產(chǎn)品金裝是利基產(chǎn)品，承擔(dān)著A名酒品牌向上延伸的重?fù)?dān)，其零售價(jià)為45-50元，這個(gè)價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，目前最主要的對(duì)手為百年糊涂、稻花香、諸葛釀等；中上產(chǎn)品為四星，零售價(jià)為98元，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為瀘州老窖特曲；高端產(chǎn)品為青花瓷，零售價(jià)在198?258元區(qū)間，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為劍南春、瀘州老窖百年等。高端形象產(chǎn)品為年份酒，零售價(jià)為398元，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為茅臺(tái)、五糧液、洋酒等?，F(xiàn)在深圳建設(shè)專賣店一家，以突出宣傳中高端產(chǎn)品。以形成消費(fèi)高端的信心。

逆市而動(dòng)

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　專賣店產(chǎn)品+市場(chǎng)產(chǎn)品的組合

　　專賣店產(chǎn)品的主流結(jié)構(gòu)以中高端為主，形成幾個(gè)系列：20年+青花、藍(lán)花+三星+其他。

　　市場(chǎng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)為金杯+三星+青花、藍(lán)花

　　131模式

　　131運(yùn)作模式既是以專賣店為品牌的宣傳依托和制高點(diǎn)；以點(diǎn)帶面，在產(chǎn)品的著陸上采取核心酒樓、核心分銷、大型連鎖超市為主戰(zhàn)場(chǎng)；同時(shí)給主戰(zhàn)場(chǎng)配以充足的彈藥，即各個(gè)環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)，以充分發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)作用。可概括為專賣店+核心分銷+核心酒樓+大型連鎖超市+合理的價(jià)格體系。

　　價(jià)格體系

　　價(jià)格

　　產(chǎn)品 專賣店 批發(fā)價(jià) 酒樓零售價(jià) 商超零售價(jià)　

　　三星 98 78 138 118　

　　青花 168 138 218 188　

　　藍(lán)花 228 198 288 238　

　　20年 450 428 498 468　

　　金杯 60 50 65 60　

　　飲爆餐飲終端

　　核心高檔酒樓引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，目標(biāo)消費(fèi)人群聚集于此。高檔酒樓的戰(zhàn)略意義在于此消費(fèi)人群引領(lǐng)著市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向。他們社會(huì)地位高，收入高，有過良好的教育背景及經(jīng)濟(jì)、政治地位，在社會(huì)上屬于精英一族。他們敢于嘗試新事物，在所屬領(lǐng)域里處于領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì)周圍的人具有影響作用。A名酒充分的利用了這一優(yōu)勢(shì)，把引爆核心餐飲終端的工作做的細(xì)致、有效、聯(lián)動(dòng)能力強(qiáng)。

　　緊抓核心分銷商

　　利用已有的分銷渠道，篩選出優(yōu)質(zhì)分銷商。把具有團(tuán)購(gòu)、大客戶、單位資源的分銷商作為優(yōu)質(zhì)分銷商，進(jìn)行細(xì)致的鋪貨和宣傳。

　　重視連鎖超市

　　深圳目前最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖超市有人人樂、新一佳、家樂福、萬(wàn)佳、好又多等。大型連鎖賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位使此渠道成為白酒廠商的必爭(zhēng)之地。有效選擇了其中的100多家超市，利用渠道的競(jìng)爭(zhēng)，最大化的曝光高端產(chǎn)品。

　　此次市場(chǎng)運(yùn)做產(chǎn)品包含中高端，中端的金裝走銷量，攪動(dòng)市場(chǎng)，從高度推動(dòng)二批商及零售店進(jìn)行終端產(chǎn)品陳列，促進(jìn)銷售。同時(shí)也彌補(bǔ)了廣告上的不足，用流行產(chǎn)品的全面動(dòng)銷進(jìn)行口碑宣傳。高端由專賣店帶動(dòng)，一可以強(qiáng)化高端消費(fèi)的信心，二可以穩(wěn)定高端酒樓銷售的信心。為A名酒向高檔酒邁進(jìn)提供了機(jī)會(huì)。

　　化蠶成甬

　　此次市場(chǎng)推廣活動(dòng)選擇從白酒銷售旺季開始，選擇在A名酒中端酒成熟的市場(chǎng)及周邊市場(chǎng)運(yùn)做。這是個(gè)很好的切入點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候有龐大的消費(fèi)人群，幾年的消費(fèi)習(xí)慣已使消費(fèi)者對(duì)A名酒的品牌有了很好的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，這也是消費(fèi)升級(jí)的最好時(shí)機(jī)。同時(shí)這個(gè)時(shí)候正是各大白酒廠商提高銷量的切入時(shí)機(jī)，阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，降低其銷量。使其市場(chǎng)營(yíng)銷失去連續(xù)性，同時(shí)增加其費(fèi)用，這樣可以有效的打擊競(jìng)品。使其無法形成市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。

　　經(jīng)濟(jì)蕭條我們無法改變，但我們可以在困境中尋找機(jī)遇，不段改變和創(chuàng)新。不走尋常路。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：15989898514，電子郵件：suntaoll@sina.com