故事作為人類古老的溝通和思維模式，是儲(chǔ)存記憶、分享經(jīng)驗(yàn)和傳達(dá)情感的重要工具，通過講故事的方式進(jìn)行營(yíng)銷的 “故事營(yíng)銷”，日漸受到營(yíng)銷者的重視?？煽诳蓸分拿孛芘浞降墓适聨缀跫矣鲬魰?，許多成功的品牌背后都有精彩的故事。故事營(yíng)銷是將原有的品牌產(chǎn)品、傳奇人物或典型事件通過信息提煉和情感升華，潛移默化地實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而提升品牌的附加值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注重消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)以及為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)已成為企業(yè)營(yíng)銷的制勝法寶。故事營(yíng)銷也發(fā)生了一些新的轉(zhuǎn)向，以前是企業(yè)講故事，從潘多拉產(chǎn)品的營(yíng)銷中，我們發(fā)現(xiàn)了一種新的故事營(yíng)銷方式：企業(yè)提供平臺(tái)與產(chǎn)品引導(dǎo)，由消費(fèi)者通過DIY來創(chuàng)造與傳播自己的故事。

      潘多拉魔力

      潘多拉珠寶（PANDORA）于1982年在丹麥哥本哈根創(chuàng)立，是全球三大珠寶品牌之一。其產(chǎn)品于全球六大洲逾100個(gè)國(guó)家與地區(qū)發(fā)售，設(shè)有超過7900個(gè)銷售點(diǎn)，包括約2100間門店。再當(dāng)代珠寶行業(yè)舉步維艱時(shí)，它卻一路高歌猛進(jìn)。截止到2016年，PANDORA已經(jīng)擁有了超過150萬的線上粉絲，品牌受眾覆蓋2.31億人；據(jù)潘多拉發(fā)布的2017財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，其銷售額同比增長(zhǎng)12% 至227.8億丹麥克朗，約合37.9億美元，中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比更激增87%。

      潘多拉珠寶的設(shè)計(jì)師羅恩福蘭德森和麗斯貝斯恩諾拉森，想要幫助女性實(shí)現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個(gè)性、卓然出眾的出色效果，讓她們通過設(shè)計(jì)自己的珠寶，表達(dá)自己的個(gè)性。潘多拉于2000年推出的潘多拉吊墜手鏈大受歡迎，由此實(shí)現(xiàn)了重大突破。由此，潘多拉珠寶的發(fā)展掉轉(zhuǎn)了方向，轉(zhuǎn)向一個(gè)與眾不同的專利概念：可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個(gè)性化手鏈。在潘多拉的設(shè)計(jì)理念中，為顧客提供個(gè)性化珠寶是一個(gè)非常重要的組成部分。麗斯貝斯恩諾拉森解釋道：“我們想讓女性自由表現(xiàn)自我。您完全可以按照自己的想法創(chuàng)造任何潘多拉珠寶的外觀組合。”羅恩福蘭德森接著說：“潘多拉的顧客收集眾多不同款式的潘多拉來搭配她們?cè)械闹閷殻梢源钆淠^無僅有的家傳古董珠寶，也可以和風(fēng)格時(shí)尚的現(xiàn)代珠寶搭配。” 潘多拉的宗旨，始終如一：透過以人手精工制作、選材珍貴的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代首飾，啟發(fā)全球各地的女性表達(dá)自我個(gè)性，每位女士都有自己的故事，這些獨(dú)特的點(diǎn)滴塑造了她們的今天。

      潘多拉的口號(hào)是Unforgettable Moments，啟發(fā)世界各地的女性，將回憶化作珠子穿在手腕間，展現(xiàn)她們的個(gè)性和故事，與顧客共同創(chuàng)造難忘的記憶為核心的故事營(yíng)銷是潘多拉魔力的重要來源。?生命中那些難以忘懷、值得銘記的時(shí)刻，潘多拉與你一起，記錄并傳播，從此，“一入潘門深似海，一顆接著一顆買”。潘多拉賣的并不是飾品，它賣的是故事，一顆珠子一個(gè)故事，一串手鏈就是一部連續(xù)劇。

      我的珠子，你的故事

      潘多拉珠寶鼓勵(lì)顧客通過一顆顆不同質(zhì)地、形態(tài)的珠子，穿出每個(gè)人不同時(shí)期、不同心情的故事。其用戶也在網(wǎng)絡(luò)上分享著自己手鏈的故事，用來紀(jì)念一段感情亦或是一段經(jīng)歷，彰顯自我的個(gè)性與品位。本文對(duì)顧客們的潘多拉故事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，整理發(fā)現(xiàn)潘多拉的故事主要集中在愛、成長(zhǎng)、旅行、生活中的小確幸和自我表達(dá)等主題。

      1．愛的見證

      網(wǎng)友“艾雋雋”用愛系列的“心有千千結(jié)”，琉璃系列“冰晶琉璃”、“藍(lán)綠色切割面琉璃”，親朋好友系列的“甜蜜家園”，花卉系列的“玫瑰花園”等珠子記錄了她的愛情：

      我是個(gè)相信故事和drama的人，很容易就被那句slogan吸引了：unforgettable moments。這串手鏈的基礎(chǔ)鏈和前三顆珠子是當(dāng)時(shí)的BF（男朋友）、現(xiàn)在的老公送的生日禮物，后來的都是一顆一顆慢慢攢起來的。它記錄了我們的故事。

          第一顆珠子是一艘船，我們倆就是在一次坐船出海玩的活動(dòng)上認(rèn)識(shí)的，當(dāng)時(shí)吃飯的時(shí)候他坐我旁邊，一直剝螃蟹給我吃，后來還請(qǐng)我吃了不少螃蟹。所以第二顆是個(gè)螃蟹。第三顆粉玫瑰是他第一次送我的花。

      第四顆藍(lán)色的氣泡琉璃是我自己買的，代表在一起后，一直以來點(diǎn)點(diǎn)滴滴的各種寵愛。   

      第五顆是個(gè)大象，我倆第一次長(zhǎng)途旅游去的是泰國(guó)的普吉島，回來以后買了這顆象的珠子。  

      第六顆是個(gè)房子，那是我們一起買了房子裝修入住以后買來的紀(jì)念。

      孔雀藍(lán)的那一顆，是我的誕生石的顏色。

          接下來是一個(gè)心形的小盒子，里面是個(gè)鉆戒的樣子 ，就是買大閃閃的同一天買的這顆珠子。年初的時(shí)候我們結(jié)婚了，于是有了最后一顆。新郎和新娘的珠子以后有了小孩應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)加的吧。結(jié)婚沒有買金鐲子，婚禮那天戴的就是這串潘多拉。攢珠子是個(gè)寫故事的過程，用精致的珠子來紀(jì)念那些時(shí)刻，穿成串，置于腕間，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，不能忘。

      2．成長(zhǎng)的紀(jì)念

      網(wǎng)友“香菜啊”用琉璃系列的“粉色閃爍琉璃”和精巧裝飾系列的“透空閃爍環(huán)”（Openwork Sparkling circles Charm）鐫刻著成長(zhǎng)的紀(jì)念：

      第一串潘多拉是老媽去韓國(guó)的時(shí)候幫我?guī)Щ貋淼?，?dāng)時(shí)她去韓國(guó)之前我跟她說這個(gè)潘多拉之所以被大家喜歡因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)中蘊(yùn)含自己的意義，具體什么含義前面多位知友已解釋過我不再贅述。老媽聽了之后也蠻能感受為什么大家喜歡這個(gè)手鏈，所以她去韓國(guó)的時(shí)候用心挑了她覺得她喜歡的基礎(chǔ)款蛇骨鏈和幾顆串珠，然后跟我說這是她給我買的，希望未來我人生中所經(jīng)歷過的有意義的事情或是時(shí)刻都能選擇一顆有相同意義的串珠穿上去用以紀(jì)念，等到串珠滿了之后，回憶起來應(yīng)該我的內(nèi)心也會(huì)慢慢變得富足。今年我大學(xué)畢業(yè)，下個(gè)月就開始正式工作，前兩天老媽還問我第一個(gè)月工資我打算怎么花。她說她建議我買個(gè)珠珠穿上去，未來看到會(huì)記得自己賺到第一桶金的心情和初入職場(chǎng)時(shí)的點(diǎn)滴感悟。

      3．旅行的意義

      網(wǎng)友“薛定諤的鏟屎官”用旅行系列“懷舊照相機(jī)”、“法國(guó)心國(guó)旗”、“巴黎戀人”，圣誕系列的“紅色配飾”、“雪橇上的圣誕老人”，愛系列的“愛恒隨行”和 “鏤空銀河”串起了旅行的意義：一年過去了，曬一下自己這一年去過的地方和買的珠子好了。我選了一個(gè)自行車的珠子，因?yàn)槭亲孕熊囍畤?guó)。后來想想其實(shí)應(yīng)該買個(gè)蘑菇的，可惜也并沒有。這個(gè)蘑菇還蠻可愛的，法國(guó)買了兩顆，前后也去了兩次。這兩顆其實(shí)不是limited因?yàn)槲一赜?guó)也看到了，有種受騙的感覺，但是法國(guó)是我玩得最開心的地方。去了巴黎和南法，尼斯的海真的蠻好看的。法國(guó)買了兩顆，前后也去了兩次。北歐當(dāng)然是圣誕老人和雪橇啦，去了圣誕老人村，坐了狗拉雪橇。在圣誕節(jié)的那天，出了酒店就看到極光，感覺自己真的是不能更幸運(yùn)。  

      4．生活中的小確幸

      網(wǎng)友“寶言”用旅行系列“懷舊照相機(jī)”、“旅行護(hù)照”、“玩具士兵” 、“巴黎戀人”，愛系列的“心有千千結(jié)”和童話系列的“愛的城堡”記錄了生活中的那些小確幸：

      我喜歡潘多拉，談不上迷戀吧。我的潘多拉每一顆珠子都是有寓意有故事的。

      里面有錢袋（這個(gè)多重要，是吧），有西服與婚紗（愿得一人心），有寶貝兒子（無價(jià)之寶?。?。還有城堡（購(gòu)于迪士尼，我的公主?。⒄障鄼C(jī)（我畢業(yè)于傳播專業(yè)）、書（其實(shí)是護(hù)照，但真的很像一本書，代表我的第一本書）、埃菲爾鐵塔（法國(guó)）、自由女神（美國(guó)），最末尾一個(gè)高跟鞋不是潘多拉的。每一個(gè)都提醒我這些生活的美好，慢慢收集成一串，還會(huì)繼續(xù)收集一路行來的美好。

      5．自我表達(dá)的訴求

      網(wǎng)友“Lucia ”用精巧裝飾系列的“夢(mèng)幻紫色閃爍水滴”，旅游系列的“巴黎戀人”，愛系列的“平常心”、“?密鑲我心依舊”，花卉系列的“小雛菊”和琉璃系列的“粉色切割面琉璃”表達(dá)了自我的訴求：

      這是我的鏈子，重在自我表達(dá)， 兼顧美感。鐵塔代表著天空，代表我向往自由；花草代表我的家園，我愛花草愛生活；天使代表童真， 即使年歲見長(zhǎng)，依然不能忘記最初的模樣和夢(mèng)想。粉紫色是我最愛的顏色，是我眼中最美的色彩，我覺得潘多拉手鏈無所謂多漂亮， 重在獨(dú)一無二，就算有兩串相同的手鏈，但你的這串裝滿你的故事和情感，仍然是僅此一條的。如果能有一個(gè)東西能夠裝載你內(nèi)心的東西而又讓你隨時(shí)帶在身邊，潘多拉手鏈的確是很好的選擇。

      潘多拉故事營(yíng)銷手段

      首先，潘多拉從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，為顧客串起個(gè)性化的故事提供了保障。潘多拉手鏈擁有獨(dú)特的專利功能，備有14k金、925銀、皮革、PANDORA玫瑰、琉璃、琺瑯等多種材質(zhì)，串飾包括串飾、吊飾、安全鏈和固定夾等類別。

      潘多拉珠寶的概念是賦予串飾不同的個(gè)人價(jià)值觀、意義和特殊品質(zhì)，如智慧、勇氣、愛情、信任等，通過提供多種主題和寓意，讓消費(fèi)者根據(jù)不同的需求和心理來設(shè)計(jì)屬于自己的故事，其珠子主題分類如下：

      1.針對(duì)少女心型顧客推出的迪士尼人物系列珠子：“愛麗公主”，象征為了心愛的事物堅(jiān)定而勇敢地踏上未知的冒險(xiǎn)之旅。“灰姑娘”象征保持善良勇敢的心，去迎接奇妙際遇的降臨。“艾莎公主”象征把她留在身邊，珍藏冬日美好的回憶。“貝拉公主”象征自信勇敢，在成人的世界里發(fā)現(xiàn)奇遇。“小叮當(dāng)”象征帶來滿滿的歡樂與歡笑等。

      2.針對(duì)想記錄生命里有紀(jì)念意義節(jié)日的顧客推出的特殊時(shí)刻系列珠子：用鐫刻著“我愛媽媽”的鏤空心形串飾特向媽媽表達(dá)愛意、一份精彩的畢業(yè)禮物、甜蜜的一“吻”創(chuàng)造情人節(jié)獨(dú)家的記憶、中秋團(tuán)圓之夜躲在“家”的樹下、用完美珠寶向閨蜜再表一次白、長(zhǎng)大后也能在六一兒童節(jié)天馬行空地賣萌、萬圣節(jié)的豐富裝扮等。

      3.針對(duì)通過首飾詮釋自我的顧客推出的凸顯個(gè)性系列珠子：除了各種星座以及其代表的性格、十二個(gè)月的代表色的生日水滴系列，還有PANDORA幾何系列彰顯你的美、雅致而俏皮的色調(diào)為造型增添吸引力、端莊大氣的對(duì)稱美為造型加分、復(fù)古優(yōu)雅的玫瑰色調(diào)奏響愛的贊歌、迷人紅唇的俏皮又不失嫵媚風(fēng)情、與眾不同的隨性與瀟灑讓自由美與快樂、浪漫又帶格調(diào)的造型注入摩登情懷等。

      4.針對(duì)用珠寶表達(dá)特殊寓意的顧客推出的珠子： 用“愛之鎖”鎖住山盟海誓、串起你的“經(jīng)典”記憶、揮動(dòng)手腕展示心中無限的小確幸、無謂的探險(xiǎn)精神向師姐宣揚(yáng)你的主張、用閃亮皇冠為你注入力量、珍藏你的美好記憶、填上滿滿的真心尋找心意等。

      其次，潘多拉通過樹立偶像的形象和展示用戶自己的手鏈，分享他們的配飾來鼓勵(lì)顧客進(jìn)行自己的設(shè)計(jì)，講述自己的故事。在潘多拉珠寶官方微信上，新品上新后或每隔一段時(shí)間就會(huì)用九宮格分享用戶在后臺(tái)投稿自己的手鏈照片，并對(duì)這些照片進(jìn)行整體的描述；而在微信公眾號(hào)鼓勵(lì)用戶在評(píng)論下留言說出自己的故事。借勢(shì)明星故事也是潘多拉常用的手段，Haliey Baldwin展示PANDORA SHINE新品、陳柏霖的情人節(jié)禮物、Eve老師分享甜蜜下午茶、yuyuzhangzou探索精彩旅程、Miss沐夏世界角落的回憶、三位舞蹈女孩用珠寶詮釋舞姿魅力、阿Sa展示2017秋冬新品、多位母親不同的氣質(zhì)配合不同的珠寶。其中陳柏霖不僅代言了多種新品，還親自參與了珠子串飾的設(shè)計(jì)，給用戶示范了他的手鏈。在他代言的眾多系列中，最主要是情人節(jié)系列的珠寶，他扮演了大眾情人的角色，通過錄制視頻準(zhǔn)備情人節(jié)禮物和各種表情的照片表示了不同風(fēng)格的愛的告白，同時(shí)挑選了情人節(jié)系列不同珠子組成的手鏈和飾品套裝。

      過去充滿幸福，未來充滿期待。潘多拉珠寶賣的不只是飾品，它賣的是故事，一顆珠子，一個(gè)屬于你自己的故事，用珠子與消費(fèi)者一起共同度過，串起那些最難忘的美好回憶。（作者來自華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）

      本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志管理版2018年05期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。