劉春雄老師出新書，其中一大成果，居然是考驗了我。如果此時我噤若寒蟬，那就小氣了；如果我也跟著山呼萬歲，那就不是我了；如果我不識時務(wù)地批評一番，那就是沒有吃到葡萄的狐貍了。于是，我不顧結(jié)石的困擾，忍痛草就這篇短文，以示祝賀。

      

      無可奈何花落去

      

      在中國的營銷界，從事理論工作的，我始終只認(rèn)可兩個人。一個人是盧泰宏，一個是劉春雄。他們是兩個典型的代表。

      

      盧教授堅守書齋，但研究的重點卻是中國企業(yè)和跨國公司在中國的實踐。在2005年之前，這方面的研究、梳理，沒有任何人能夠超越他的成果?？梢哉f，如果沒有認(rèn)真和系統(tǒng)研讀他的相關(guān)著作，就沒有資格說了解中國營銷。

      

      劉教授人在大學(xué)，身心卻在營銷一線。中國企業(yè)——尤其是趕超型中國企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型中國企業(yè)——所面臨的營銷難題，所必須解決的重點營銷問題，是他最關(guān)心的問題?？梢哉f，三十年來，他在這方面的研究，無出其右。

      

      2005年，盧教授退出“江湖”。劉教授2008年相繼出版的“營銷三部曲”《銷量為王》《持續(xù)增長》《讓增長改變命運》（方法與方法論篇），《中國式營銷》（模式篇）、《營銷紅皮書》（理論篇）、《格局》（高管篇），是對改革開放30年中國營銷實踐的系統(tǒng)總結(jié)，也是對盧教授研究成果的補(bǔ)充、完善和升華。

      

      2005年，是中國長達(dá)近30年經(jīng)濟(jì)增長的“駝峰”。它也是那種經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)拐點的年份。而2008年則是中國經(jīng)濟(jì)正式進(jìn)入新階段的年份。

      

      上述著作本意是推陳出新為未來找到方向和出路，結(jié)果，事實證明，只是對過往的概括和總結(jié)。市場形態(tài)和環(huán)境的變化，使得對任何過往的經(jīng)驗，無論如何演繹，都不再那么好使，都不足以解決新常態(tài)下的營銷新課題。

 

 

      似曾相識燕歸來

      

      1992年（中國市場經(jīng)濟(jì)的元年）至2005年，中國營銷界出現(xiàn)了“黃金一代”?？上У氖?，許多對中國營銷很有見地、在實踐中很有作為的專家，由于太急于成為一代宗師，抱著一孔之見，一時之見，著書立說，自立門派。結(jié)果，在2008年之后，無法自圓其說。

      

      其實，這一點也不奇怪。風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，從個人角度看，各領(lǐng)風(fēng)騷若干年已經(jīng)實屬不易。能夠最終修成正果者，向來百無一二。

      

      劉春雄思考問題，總有新的視角，總有新穎結(jié)論。我曾經(jīng)不止一次感嘆，劉老師研究過的問題，別人不必再費心思。

      

      在劉老師之前，給互聯(lián)網(wǎng)營銷下結(jié)論的，著書立說的，已經(jīng)不在少數(shù)，《新營銷》一面市，其他無疑會相形見絀。

      

      與其他著作相比，這部書起碼具有三個特點：

      

      1．它是一部嚴(yán)肅的著作，基于經(jīng)典理論。許多人著書立說，理論修養(yǎng)很差，甚至連基本概念都沒有弄明白，就自封什么什么理論的創(chuàng)立者。分明就是“修已知道你，你卻不知羞”，怎么可能以其昏昏使人昭昭？

      

      2．它是一部系統(tǒng)的著作，基于專業(yè)。一個提綱挈領(lǐng)的序言把自己的主張簡單地呈現(xiàn)給讀者，把時下營銷要素和重點交待得清清楚楚。

      

      3．它是一部有用的著作，基于成功的實踐。一如既往，劉老師寫書是讓用的，從道理上講明白，從認(rèn)識上，給出方法和方法論，從實務(wù)上給操作規(guī)范。

      

      職業(yè)經(jīng)理人也好，企業(yè)也好，一路走來，無非是爬坡和過坎。劉春雄的可貴之處就在于，他總能站在坎的那邊，告訴這是個什么坎，應(yīng)該如何過這個坎。

      

      有些人著書立說是告訴別人，你看，我玩得多嗨！有些人出書是助力別人玩嗨。毫無疑問，劉春雄屬于后者。我也十分相信，在很長一個時期內(nèi)，他在書中提出的方法和方法論，能夠幫助到很多企業(yè)和很多人。

      

      小園香徑獨徘徊

      

      過去，在中國企業(yè)不知道何去何從的時候，看看跨國公司就基本上能夠找到方向和出路。但在今天，這個套路已經(jīng)不靈了。想照搬也照搬不了，不想中國特色，也必須中國特色了。

      

      問題是，應(yīng)該如何定義中國特色。

      

      劉老師選擇了一些樣本。以劉老師的嚴(yán)謹(jǐn)，我相信這些樣本都能夠支撐劉老師的觀點。因為劉老師的結(jié)論本身就是從這些樣本的實踐中抽象出來的。問題是這些樣本能否走出“一紅就死”的怪圈。

      

      2000年前后，我曾經(jīng)應(yīng)《銷售與市場》雜志要求，寫了一些關(guān)于知名企業(yè)的封面文章。后來我就不愿意寫了，原因是這些企業(yè)只允許寫好的，不允許對其存在的問題，或者我認(rèn)為有問題的地方做出討論。最典型的就是金星啤酒。我擬的題目是“金星啤酒，行業(yè)老四的路應(yīng)該如何走”。在訪談中，我發(fā)現(xiàn)金星制定的戰(zhàn)略存在問題：你是行業(yè)老四，而你的戰(zhàn)略根本就不是根據(jù)這個最基本的現(xiàn)實制定的。即便是你準(zhǔn)備挑戰(zhàn)前三，那你也必須基于這個基本前提。你如何打?qū)嵒A(chǔ)？你準(zhǔn)備挑戰(zhàn)誰？是局部挑戰(zhàn)還是全面挑戰(zhàn)？文章初稿寫成后，公司一看就炸了。不得不作了大量修改，磨蹭了兩三個月最后才勉強(qiáng)發(fā)了。今天的現(xiàn)實證明了我的判斷，但這不是我的初衷。

      

      包括我在內(nèi)，許多人也曾經(jīng)質(zhì)疑小米。任何異類，不是在質(zhì)疑中長大，就是在質(zhì)疑中毀滅。所有異類，如果最終修成了正果，那一定會步入正常，沒有企業(yè)會一直是異類。

      

      我教育晚輩說，為什么社會能夠延續(xù)？因為人到了中年之后，都會回歸主流價值。那為什么社會能夠進(jìn)步？因為主流價值會隨著一代又一代成年人的回歸，與時俱進(jìn)。這個道理就是哲學(xué)上所說的，肯定與否定，繼承與揚棄。

      

      對于經(jīng)營觀念的認(rèn)識，讀大學(xué)時，我就反對把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念視為“過時的觀念”。因為堅持這個認(rèn)識，口試時，我還被老師判為不及格。

      

      市場營銷觀念或者社會營銷觀念，如果不能涵蓋生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念，只是簡單地主張以市場為中心，顧客是上帝，那么，你憑借什么實現(xiàn)低成本和有特色？你又憑借什么讓你的產(chǎn)品隨處可見，唾手可得？經(jīng)營觀念的進(jìn)步也是一個揚棄的過程。

      

      正像江小白不可能像茅臺、五糧液一樣，茅臺、五糧液也肯定不可能像江小白那樣搞營銷。如果你把茅臺、五糧液歸為傳統(tǒng)營銷，把江小白歸為新營銷，造成的就是理論割裂。

      

      即便是互聯(lián)網(wǎng)興起之前，行業(yè)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者，也是遵循不同的發(fā)展戰(zhàn)略；新建企業(yè)和老企業(yè)玩法也完全不同。一個從坐商到行商、渠道扁平化的過程、超市的興起，也干掉了大批企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)興起，則從更深層次、更大規(guī)模，影響了企業(yè)生存和發(fā)展的生態(tài)。但即便如此，你也不能拿一個小企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)的成功，就簡單對行業(yè)龍頭企業(yè)評頭論足。

      

      也許有人強(qiáng)調(diào)順應(yīng)變化更重要，但失去堅持也成不了什么氣候。不過，劉老師在書中對此都有論述，問題是讀者能否注意并且認(rèn)識到這些觀點的基礎(chǔ)性，那是另外一回事了。

 

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