“生命在于運動?！边@是18世紀法國哲學家伏爾泰提出的著名論斷。運動，不僅讓動物、植物、微生物等生物界的一切充滿了動力與源泉，而且創(chuàng)造了品牌源源不斷的生命力。品牌的生命力并不神秘，已顯現在我們的眼前，只需企業(yè)用心去把握。

　　運動通俗的解釋是一種涉及體力和技巧的，由一套規(guī)則或習慣所約束的活動，通常具有競爭性。怪不得運動還蔓延到戰(zhàn)爭當中，被軍隊將帥們所關注，在作戰(zhàn)部署時，是打游擊戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)，還是運動戰(zhàn)。毛澤東曾在中國革命戰(zhàn)爭時期中打過經典的運動戰(zhàn)，還比較通俗易懂地把運動戰(zhàn)概括為：“打得贏就打，打不贏就走?！?

　　那么，運動威力如此之大，企業(yè)要想用來打造強勢品牌，必須在把握運動戰(zhàn)略規(guī)律的基礎上，根據實際的市場動態(tài)環(huán)境的變化，制定出適合企業(yè)打造品牌的運動戰(zhàn)，才能在現今危機四伏，有如群狼圍困的陷阱中突圍。

　　運動基于消費動態(tài)的變化

　　隨著社會不斷向前發(fā)展，消費的需求時時刻刻發(fā)展著變化。今日還是流行的產品，明日在消費需求急劇變化下，成為一朵已經凋謝的昨日黃花。企業(yè)應對與把握消費需求變化的方法，唯有更新企業(yè)自身的觀念。俗話說，換一個角度，就換一個世界。更新一個觀念，必然得到一個新的未來。

　　以前，企業(yè)可能只有一個職能，那就是盡快地制造出足夠多的產品，放到市場上就可以賣出去了。但是，由于制造產品的人多了，消費者可供選擇也多了，特別是消費者可供選擇多時候產生的多變消費需求，更是讓企業(yè)頭痛?，F在企業(yè)制造出來的產品，如果沒有好的品牌，產品在貨架受到消費者的冷落是很正常不過的事情了。

　　賣不出去產品，將會越來越多地困擾著企業(yè)經營者的神經。其實，賣不出去，是因為企業(yè)對市場變化還沒有反應過來，或對一種全新的消費觀念意識不到--中國市場已經從“賣方”市場過渡到“買方”市場，即已經進入以消費者為主的消費時代。以前企業(yè)說了算的時代已經一去不復返，真正把顧客當上帝的時代來臨。這個上帝時代的營銷秘密，是以消費者的心智認知為基礎的，品牌如能達到消費者的心智認知，也就可以達到滿足消費者的需求變化。

　　企業(yè)迫切需要做的就是更新打造品牌的觀念，要在運動的基礎上看待消費動態(tài)的變化。否則，類似于閉關鎖國的現象將會在企業(yè)間重現。

　　很明顯，運動出發(fā)點就是基于消費動態(tài)的變化，讓企業(yè)意識到單靠過往的經驗已經行不通了，必須學會運動地看待市場上一切的變化。否則，靜止地看待問題與行動對于企業(yè)來，可能是致命的一擊--往往會錯失品牌發(fā)展的良機。

　　毛澤東同志曾在中國革命戰(zhàn)爭時期說過，我們選擇什么樣的作戰(zhàn)線時，會根據敵人的強大和紅軍的技術薄弱，明確指出是運動戰(zhàn)，而不是陣地戰(zhàn)。這就是根據當時抗戰(zhàn)的實際動態(tài)作出正確的作戰(zhàn)部署，企業(yè)打造品牌過程同樣需要這樣的決策觀念。

　　如今，隨著國際化的深入以及金融危機沖擊的影響，受到影響的消費者，其消費動態(tài)更加變幻莫測，宛如奧秘的星空永遠看不透摸不著。若果企業(yè)坐等時機，或者跟隨行動，不但無濟于事，而且會嚴重阻礙到品牌健康成長，未能利用運動戰(zhàn)略，進行運動性的策略調整，在開始出發(fā)時快人一步。

　　運動的基本點建立在“打”上

　　大多數能夠更新觀念去把握消費動態(tài)變化的企業(yè)，其打造品牌的過程就會輕而易舉并且能讓品牌脫穎而出。這個時候，企業(yè)唯一的行動--就是做好“打”一場漂亮的勝仗的準備。

　　是騾子，還是馬，拉出來騮騮便知道。當明確消費者戰(zhàn)場在哪里，做好一切作戰(zhàn)部署時，運動的基本點將以以“打”為主，讓企業(yè)“打”出自己的特色。2002年以前，王老吉銷量一直在1個億以內徘徊，是王老吉還不準備好“打”，并且還不知道如何“打”出自己的特色。而2002年后，王老吉洞察到涼茶真正的消費動態(tài)在飲料這個市場上，并更新自己的觀念，把目標放在消費者心智認知基礎上時，一開始便以“預防上火的飲料”來“打”涼茶之外的飲料，包括可口可樂等汽水在內的假清涼的飲料。這一真清涼的打，打紅了大江南北，幾年之間王老吉立刻火紅起來。然而，王老吉并沒有被勝利沖暈頭腦，沒有停止這個“打”的基本點，運動地回歸到涼茶的宗屬上，以涼茶這一中國具有心智認知資源的品類深入地“打”，2009年憑罐裝就已經越過了150個億。

　　在實施運動戰(zhàn)略過程中，還通常伴有流動性的性質，則所謂的“游擊主義”。企業(yè)千萬別否認運動戰(zhàn)的流動性質。否則，就會像中國革命戰(zhàn)爭時期一樣，利用所謂“正規(guī)戰(zhàn)爭”的戰(zhàn)略方針指導第五次反“圍剿”，結果是得到了一個異乎尋常的大流動--兩萬五千里長征。

　　當然，不是一味地強調流動與游擊，在適當的時機還是必要作出固定的作戰(zhàn)方案。如應對金融危機沖擊，就不能過于強調“打”國際市場，應該作出鞏固國內市場的運動戰(zhàn)略，深入地把企業(yè)的品牌“打”到廣闊農村的廣大人民群眾當中，既可以與國家擴大內需相吻合，又可以為品牌贏得突圍契機。

　　運動的實質以“走”避開競爭對手的強勢

　　天下沒有只承認“打”不承認“走”的軍事戰(zhàn)略家，不過不如我們“走”得這么厲害罷了。毛澤東在第二次國內戰(zhàn)爭時期曾如此說，我們“走”路的時間通常多于作戰(zhàn)的時間，平均每月“打”一個大勝仗就算是好的了。

　　許多企業(yè)天天盼望銷售天天上升，這樣可以“打”得競爭對手毫無還手之余地，這便是典型的只知道進不知道退的思想。

　　實施運動戰(zhàn)略過程中，必要的時候，需要企業(yè)懂得“走”，“走”不是叫企業(yè)臨戰(zhàn)而逃跑，實質上是叫企業(yè)“走”之中，為了尋找適合的商機，避開競爭對手聚焦起來的強勢，狠狠地“打”好打的敵人。非?？蓸窞槭裁丛诖蟪鞘袔缀鯖]有蹤影，而在大西北地區(qū)農村市場，卻一統(tǒng)可樂市場的江山呢！一個重要的原因就是非常可樂深諳運動的實質，“走”出大城市，規(guī)避“兩樂”在大城市中的強勢優(yōu)勢，到“兩樂”戰(zhàn)線拉不到的農村市場去，運動中真正“打”中“兩樂”強勢中的弱勢。

　　“走”的目的是為“打”贏這個戰(zhàn)略服務的，一是可以保存資源的優(yōu)勢與實力，拖累競爭對手；二是尋找適當的商機，達到百分之百戰(zhàn)勝競爭對手的勝利。

　　在企業(yè)真正實施運動戰(zhàn)略打造品牌中，可能會“走”出許多意想不到的商情變化，讓企業(yè)一時無所適從，并且頭腦發(fā)熱常常做出倉促應戰(zhàn)的舉動，被競爭對手抓個著而消滅。因此，企業(yè)一定要保持清醒的頭腦，明確“走”是為了更好地“打”。

　　未來，各種各樣的沖擊與變化會不斷地涌現。企業(yè)一定要明白，打造品牌如同打仗一樣，需要根據戰(zhàn)勢的變化，運動地看待一切變化，在運動中尋求作戰(zhàn)的時機，這不僅考驗企業(yè)對未來變化的應變能力，更是考驗企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的頭腦。梁小平提醒我們廣大的企業(yè)，要想贏每一場品牌戰(zhàn)，必須深入把握運動戰(zhàn)略的奧妙所在。

　　梁小平：青蘋果戰(zhàn)略首創(chuàng)者，資深品牌戰(zhàn)略家。郵箱：goleman@126.com主頁：http://goleman.chinavalue.net/