戰(zhàn)爭是殘酷的，商戰(zhàn)是無情的。商戰(zhàn)雖然沒有戰(zhàn)爭的硝煙烽火、流血及犧牲的危險，但是商戰(zhàn)一樣恐怖，只要被競爭對手“包抄襲擊”，那么品牌就會面臨著一蹶不振的下場。

　　“包抄襲擊”主要適用于位于“老大品牌與老二品牌”之外的品牌。這里所指的僅次于“老大品牌與老二品牌”之外的品類，是相對于品類來說的，在一個品類上，品牌長期競爭肯定只有兩大品牌勢均力敵的，而兩大品牌之外，是無數(shù)模仿或跟隨的品牌。

　　包抄襲擊最佳作戰(zhàn)重點(diǎn)在于挖掘新品類，以新品類的戰(zhàn)術(shù)來奇襲“老大品牌與老二品牌”，然后趁勢追擊以開創(chuàng)新品牌代表新品類的市場新格局。

　　包抄襲擊第一條原則：挖掘與細(xì)分新品類

　　市場的發(fā)展，品類的分化，讓新品牌誕生提供了良機(jī)的土壤。許多企業(yè)抱著市場成熟就沒有機(jī)會了，或者這個品類上競爭對手太強(qiáng)了，參與到競爭中也無濟(jì)于事。

　　其實(shí)，越是成熟的市場，越有細(xì)分新市場的機(jī)會；或者，越是成熟的品類，越有通過品類分化打造新品牌的良機(jī)。關(guān)鍵在于企業(yè)能否把握與細(xì)分新品類。

　　在廣東米酒市場上，具有上千多家大大小小的企業(yè)與品牌，市場激烈非常激烈，紅荔牌紅米酒就成長于這個成熟的市場，但是通過挖掘新品類，細(xì)分出新市場，照樣成為“粵酒三劍客”之一。

　　廣東米酒屬于豉香型白酒品類，品類的老大品牌自然屬于具有兩百多年歷史的九江雙蒸酒，而另一個品牌是玉冰燒，憑著占據(jù)國家級的米香型白酒代表的認(rèn)證實(shí)現(xiàn)了老二品牌的地位。

　　紅荔牌紅米酒看似永遠(yuǎn)沒有“出頭”之日了，但是紅荔牌紅米酒從米酒品類的屬性出發(fā)，分析釀酒的原料--唯有紅荔牌紅米酒在米源上用紅米來釀酒。紅米不僅含有多種營養(yǎng)成分，而且在廣東中老人認(rèn)知中，紅米在米類上擁有最高的評價與價值，挖掘出紅米酒新品類，以新品類來細(xì)分了米酒市場，給予米酒老大老二品牌包抄襲擊。現(xiàn)在，紅荔牌紅米酒在廣東大部分地區(qū)市場份額占據(jù)第一的地位。

　　挖掘新品類，細(xì)分新市場，是新品牌的機(jī)會，以包抄襲擊來重新劃分市場格局，即使行業(yè)老大老二品牌再厲害，也奈何不了新品類的成長。

　　包抄襲擊第二條原則：戰(zhàn)術(shù)以訴求品類特性來實(shí)現(xiàn)奇襲

　　包抄襲擊不僅僅停留在開創(chuàng)一個新品類就萬事大吉了。新品類不是胡亂起名就叫做新品類的，切記千萬不要從企業(yè)的角度去開創(chuàng)一個新品類。

　　當(dāng)一個真正的新品類被挖掘出來，那么伴隨著這個新品類，必然具有消費(fèi)者大腦認(rèn)知的特性，缺少消費(fèi)者大腦的認(rèn)知，任何新品類挖掘都不算成功。

　　在實(shí)施包抄襲擊時，往往會以戰(zhàn)術(shù)的形式展開，訴求品類特性自然成為最鋒利的尖刀。五谷道場就是訴求非油炸的品類特性，包抄襲擊了以康師傅和統(tǒng)一為代表的方便面品牌。

　　五谷道場包抄襲擊一開始，以康師傅和統(tǒng)一為代表的方便面品牌都不知道如何辦，只能眼睜睜地看著五谷道場一路凱歌。

　　品類特性屬于新品類的，但是對于原來的品類來說，卻是致命的特性。若果新品牌以這種品類特性出現(xiàn)，展開的包抄襲擊將威力無窮。

　　在非典過后，全球不斷有禽流感、甲型流感等病毒的襲擊，我們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓疥P(guān)注衛(wèi)生與健康。我們打造的漂蘭通過研究原來的消毒液市場，發(fā)現(xiàn)了原來的消毒液品類有一個普遍的特性--含氯，有藥味，味道非常難聞。便針對原來的消毒液的特性開創(chuàng)出新一代無氯消毒液，以無含氯的品類特性給予原來品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌包抄襲擊，造成了消毒液含氯與不含氯兩塊市場格局。

　　包抄襲擊第三條原則：構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線

　　包抄襲擊對于大多數(shù)企業(yè)或品牌來說，可能是一件很刺激的事情。但是在我們展開包抄襲擊后，一定要謹(jǐn)記包抄襲擊第三條原則：構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線。

　　許多品牌包抄襲擊成功了，便認(rèn)為可以高枕無憂了，結(jié)果不料到競爭對手的反撲。前面提到的五谷道場，就是沒有構(gòu)筑起戰(zhàn)略性追求戰(zhàn)線，由于資金鏈的緊張，在康師傅、統(tǒng)一等“油炸”方便面品牌結(jié)合起聯(lián)盟對抗時，便開始投降了，落到中糧集團(tuán)收購的下場。若果五谷道場準(zhǔn)備了戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線，知道自己的資金不足，那么是否可以不要那么大范圍展開包抄襲擊行動，不要打那么多廣告；或者在之前做好了戰(zhàn)略性的準(zhǔn)備，出賣一部分股份找風(fēng)險投資，五谷道場的開創(chuàng)人應(yīng)該還是賺更多的錢的。

　　王老吉在這方面就做得比較聰明，在戰(zhàn)術(shù)上以“預(yù)防上火”的品類特性包抄襲擊后，肯定會遭遇到以可口可樂和百事可樂為代表的“假清涼”反撲，便馬上圍繞戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑了戰(zhàn)略性追擊的戰(zhàn)線，廣告不打那么多，只要用送“預(yù)防上火的寶典”為主；渠道也不用一下子開拓，先聚焦到餐飲渠道；開拓區(qū)域也不那么廣，先在廣州、深圳等南方城市展開。這樣，即使可口可樂與百事可樂再強(qiáng)，也奈何不了王老吉的成長。

　　可能中國人受到《孫子兵法》的影響，喜歡用“奇勝”，但是在“奇勝”之后，《孫子兵法》并沒有告訴我們中國企業(yè)怎么構(gòu)筑戰(zhàn)略性的追擊。何況戰(zhàn)爭與商戰(zhàn)有一定的區(qū)別，戰(zhàn)爭戰(zhàn)勝了敵方，有可以得到很久的和平。但是商戰(zhàn)不同，隨時隨地都有競爭對手突起。

　　還有，對于戰(zhàn)略這個東西，我們中國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為很復(fù)雜，很系統(tǒng)化，很難以實(shí)施到企業(yè)中?？上抢碚撘龑?dǎo)我們對戰(zhàn)略產(chǎn)生了誤解，戰(zhàn)略很簡單并不復(fù)雜，只要把企業(yè)的資源集中到包抄襲擊這個優(yōu)勢上就行了。

　　發(fā)動包抄襲擊的步驟：

　　兵無常勢，水無常形。任何商戰(zhàn)的戰(zhàn)略都必須結(jié)合企業(yè)或品牌的實(shí)際運(yùn)作，適合的，才是最好的。我們在這里設(shè)計了發(fā)動包抄襲擊的四個步驟，希望企業(yè)或品牌在使用包抄襲擊時，千萬別在實(shí)際應(yīng)該中墨守成規(guī)。

　　一、挖掘新的品類

　　包抄襲擊的襲擊點(diǎn)在于新品類，開始包抄襲擊的第一步在于挖掘新的品類。挖掘新的品類有兩種方法：一種方法是從原來的品類中挖掘，比如發(fā)現(xiàn)原來的品類特性上存在致命的缺陷，那么這個缺陷便是我們新品類誕生的新特性；另一種方法是細(xì)分市場，在市場上發(fā)現(xiàn)新的市場空隙，從消費(fèi)者的大腦中建立起新的品類來填滿這個新的市場空隙。

　　包抄襲擊成在新的品類否認(rèn)得到消費(fèi)者的認(rèn)知，若果這個新的品類不是消費(fèi)者大腦中的認(rèn)知，那么意味著包抄襲擊的失敗。有點(diǎn)成也蕭何，敗也蕭何。包抄襲擊全系在新的品類上。

　　二、訴求品類特性

　　有時候，我們可能發(fā)現(xiàn)僅有新的品類還不夠，那就是消費(fèi)者大腦中還對新的品類意識不到，需要我們?nèi)ピV求品類特性，以這個包抄襲擊點(diǎn)來打開消費(fèi)者大腦中的認(rèn)知防線。

　　訴求品類特性更多是從傳播的角度來講的，因?yàn)槿魏紊虡I(yè)的活動都要傳播，都存在傳播的問題。酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去，需要我們更多的傳播來達(dá)成與消費(fèi)者的溝通。但是是更多的傳播不是意味著更多的訴求，而是聚焦到品類特性。提煉出品類特性進(jìn)行訴求是包抄襲擊的第二步。

　　三、構(gòu)筑競爭防線

　　打仗需要構(gòu)筑防線，包抄襲擊同樣需要防線。當(dāng)品牌打得比較痛快時，千萬要讓自己的頭腦冷靜。競爭對手隨時隨地都在反撲，一不小心我們也可能成為別人包抄襲擊的對象。因此，構(gòu)筑戰(zhàn)略性的追擊防線是包抄襲擊的第三步。

　　成功地開展了包抄襲擊，就不要心慈手軟放競爭對手一馬，一定要構(gòu)筑起戰(zhàn)略性的追擊防線，把競爭對手消失到底。是構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊防線的核心所在。

　　并且，沒有戰(zhàn)略性的競爭防線，我們同樣會在競爭中被對手反擊。

　　四、調(diào)整競爭策略

　　交通需要秩序，包抄襲擊勝利后，同樣需要維護(hù)品類秩序。從常規(guī)武器到常規(guī)武器，從非常規(guī)軍到常規(guī)軍，從非主流品類到主流品類，這是包抄襲擊必經(jīng)之路。實(shí)施包抄襲擊的第四步是調(diào)整競爭策略。

　　當(dāng)品牌成為新品類領(lǐng)導(dǎo)品牌后，品牌的任務(wù)就是調(diào)整競爭策略，做品類的代言人，維護(hù)品類秩序的穩(wěn)定。品類秩序的穩(wěn)定意味著品類領(lǐng)導(dǎo)品牌可以衣食無憂。

　　品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌不能去扼殺參與品類的跟隨或模仿者，要以寬容的態(tài)度歡迎。但是，一定要時時刻刻監(jiān)視強(qiáng)大的反擊行動出現(xiàn)。

　　許多軍事將領(lǐng)不是因?yàn)閼?zhàn)功大而名聲大振的，而是開展了“包抄襲擊”敵人震撼人心的。同樣，包抄襲擊對于品牌來說，更是品牌樹立地位的戰(zhàn)略模式。（作品版權(quán)所有，刊登請注明出處及作者姓名。）

　　作者: 孫潤楷， 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：sunrunkai@yeah.net