1886年和1894年，兩名美國(guó)的藥劑師誤打誤撞地發(fā)明了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。之后的一個(gè)世紀(jì)，兩大品牌統(tǒng)治著全球的飲料市場(chǎng)。
翻開可口可樂(lè)的發(fā)展歷史，有很多光輝燦爛的篇章。最令人感動(dòng)的莫過(guò)于二戰(zhàn)期間，象征著美國(guó)精神的可口可樂(lè)公司莊嚴(yán)承諾：美國(guó)大兵可以包括戰(zhàn)爭(zhēng)前線內(nèi)的任何地方以5美分的價(jià)格買到可口可樂(lè)。為了這個(gè)承諾，很多可口可樂(lè)的員工失去了生命。當(dāng)1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束的時(shí)候，大批美國(guó)人成了可口可樂(lè)的忠實(shí)擁護(hù)者，誰(shuí)都不會(huì)忘記它在自己最艱難時(shí)刻帶來(lái)的美好感覺(jué)，可口可樂(lè)也由此將他最接近的對(duì)手百事可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，占有了近70%的可樂(lè)市場(chǎng)。這個(gè)美國(guó)文化的符號(hào)直到今天仍然是全球最有價(jià)值的品牌。
毫無(wú)疑問(wèn)可口可樂(lè)是很令人尊敬的公司，但是本文所要著重講述的卻是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---百事可樂(lè)。
1923年，由于對(duì)糖原料的投資失敗，百事可樂(lè)宣布破產(chǎn)。1931年，百事可樂(lè)被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購(gòu)，使它能再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但是當(dāng)兩大可樂(lè)發(fā)現(xiàn)部分零售商將低價(jià)的百事可樂(lè)灌裝在可口可樂(lè)中銷售時(shí)，一心希望打造自己品牌的總裁古茲對(duì)這種欺詐行為采取了強(qiáng)硬的處罰措施。但是這樣的結(jié)果卻導(dǎo)致零售商紛紛放棄百事可樂(lè)，百事可樂(lè)再度面臨倒閉的命運(yùn)。1932年，無(wú)力支撐的古茲派人晉見可口可樂(lè)公司的總裁，提出以5萬(wàn)美元的價(jià)格將百事可樂(lè)出售給可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)總裁哈哈大笑，認(rèn)為百事可樂(lè)不值那么多錢，談判也因此失敗。但是這一笑，卻笑出了后來(lái)在全球市場(chǎng)與他們交相輝映、并駕齊驅(qū)的另一個(gè)世界級(jí)名牌。
不得已百事可樂(lè)調(diào)整自己的產(chǎn)品定位，大力發(fā)展非主流市場(chǎng)。很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)百事可樂(lè)以再用酒樽來(lái)銷售，價(jià)格也比可口可樂(lè)便宜，創(chuàng)下銷售佳績(jī)。但是因此也曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國(guó)被視為黑人的飲品，因此百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位很像是今天娃哈哈非?？蓸?lè)放棄城市大力發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)，銷量雖大卻很難成為主流。五十年代百事可樂(lè)經(jīng)過(guò)一系列名人代言、廣告宣傳策略使其銷量直逼可口可樂(lè)，但一直無(wú)法超過(guò)。
隨著1945年二戰(zhàn)結(jié)束，返回家園的美國(guó)大兵紛紛建立自己的家庭，理所當(dāng)然美國(guó)也迎來(lái)了歷史上的人口增長(zhǎng)高峰，從1946年到1964年間美國(guó)增加了7800萬(wàn)人口，這段時(shí)期在歷史上被稱之為“嬰兒潮”。1963年，戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影漸漸從人們心中消散，戰(zhàn)爭(zhēng)給可口可樂(lè)帶來(lái)的無(wú)比榮耀也開始漸漸式微。百事可樂(lè)在可口可樂(lè)的強(qiáng)大品牌壓力下蟄伏多年，終于找到了自己的市場(chǎng)機(jī)遇，百事可樂(lè)將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)二戰(zhàn)后生育高峰期出生的一代人， BBDO廣告公司和百事可樂(lè)合作，并為其提出了“百事新一代”的廣告策略。
從差異化定位的角度來(lái)分析，比百事可樂(lè)提前出生12年的可口可樂(lè)擁有“本源正宗”“經(jīng)典”的品牌形象，戰(zhàn)爭(zhēng)期間“美國(guó)大兵可以在任何地方喝到可口可樂(lè)”的企業(yè)口號(hào)更是將品牌美譽(yù)度提升到了無(wú)以復(fù)加的高度。這個(gè)時(shí)候如果和可口可樂(lè)正面競(jìng)爭(zhēng)，百事可樂(lè)無(wú)異于卵擊石。當(dāng)“嬰兒潮”這部分和戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有直接關(guān)系的人口漸漸長(zhǎng)大的時(shí)候，美國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化，六十年代“嬰兒潮”漸漸成為社會(huì)主流，人生觀和世界觀漸漸成型，他們認(rèn)為自己和父輩存在深深的代溝。百事可樂(lè)在此時(shí)因勢(shì)利導(dǎo)，將自己的品牌定位為業(yè)已長(zhǎng)大并不斷增加的“嬰兒潮”人口，強(qiáng)調(diào)著自己的品牌是屬于年輕一代，并通過(guò)名人代言、廣告設(shè)計(jì)等方式進(jìn)一步強(qiáng)化自身的年輕形象。這一舉動(dòng)顯然贏得了年輕一代的心，可口可樂(lè)也因此成為老氣、守舊的代名詞。年輕一代的很多舉動(dòng)都在力求和父輩不同，可樂(lè)當(dāng)然也不例外。
隨著符合百事可樂(lè)品牌定位的人口越來(lái)越多，百事可樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越強(qiáng)。
和平年代的文化產(chǎn)業(yè)得以大力發(fā)展，夢(mèng)露、貓王成為美國(guó)年輕人的偶像。百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額也在隨著這部分人口的不斷增加而不斷擴(kuò)大。簽約娛樂(lè)、體育明星是為了突顯自己的年輕化品牌形象，這個(gè)產(chǎn)品定位保持到了今天。因此當(dāng)“嬰兒潮”人口雖然不再年輕時(shí)，他們的飲用習(xí)慣卻已經(jīng)形成，百事可樂(lè)已成為他們成長(zhǎng)歷程中的一個(gè)符號(hào)。但是百事可樂(lè)年輕化的品牌定位卻同樣適用于“嬰兒潮”的下一代人。
百事可樂(lè)最具影響力的形象代言人毫無(wú)疑問(wèn)是流行天王邁克爾杰克遜，1983年簽約的這位世界級(jí)明星代言費(fèi)為500萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字直到今天仍令人乍舌。接下來(lái)百事可樂(lè)連續(xù)制作了以杰克遜的流行歌曲為配樂(lè)的一組廣告系列片，這組百事廣告迅速成為娛樂(lè)事件，各大電視臺(tái)爭(zhēng)相購(gòu)買播放權(quán)。后來(lái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，有97%的美國(guó)人看過(guò)這組廣告片12次以上。百事可樂(lè)在那段時(shí)間的影響力達(dá)到了登峰造極。
此后的百事可樂(lè)延續(xù)著由世界各地最紅的一線明星代言的營(yíng)銷策略，以至于有人認(rèn)為，一個(gè)藝人火不火，只需要看他是否被百事可樂(lè)簽約即可。
反觀可口可樂(lè)，在面對(duì)百事可樂(lè)年輕化的品牌定位幾乎沒(méi)有招架之力。 80年代中期，可口可樂(lè)公司在1985年進(jìn)行的口味試驗(yàn)。結(jié)果顯示多數(shù)人喜歡較甜的口味，于是可口可樂(lè)公司廢除了老配方，并在大肆宣傳的情況下推出一種新配方。這一結(jié)果受到了可口可樂(lè)公司最忠實(shí)的顧客的激烈反對(duì)。 僅僅三個(gè)月，可口可樂(lè)公司在消費(fèi)者的憤怒反應(yīng)中屈服，重新用上老配方。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》曾稱可口可樂(lè)修改配方是美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一。由此可見品牌形象的準(zhǔn)確定位才是百事可樂(lè)得以成功的根本。
面對(duì)百事可樂(lè)的咄咄逼人，可口可樂(lè)并沒(méi)有想出更好的應(yīng)對(duì)辦法。在之后的20多年中，可口可樂(lè)除了塑造其經(jīng)典、正宗的品牌形象之外，更多的是營(yíng)造出歡樂(lè)的氣氛。廣告方面也采取了明星代言策略，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在世界范圍內(nèi)爭(zhēng)奪著最紅的娛樂(lè)、體育界明星。很顯然20世紀(jì)下半葉的競(jìng)爭(zhēng)中，在戰(zhàn)略上可口可樂(lè)和百事可樂(lè)相比已處于下風(fēng)。2005年12月12日，紐約證交所更是呈現(xiàn)了歷史性的變化：百事可樂(lè)股價(jià)攀升，市值被推上了創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元，一舉超越了可口可樂(lè)。
就這樣，身處逆境的百事可樂(lè)沒(méi)有放棄，用差異化的產(chǎn)品定位不斷累積著自己的實(shí)力，終于迎來(lái)了二戰(zhàn)“嬰兒潮”這一重大歷史契機(jī)，并以完美的品牌推廣策略贏得了年輕一代的喜愛，最終打造了自己的藍(lán)色帝國(guó)。兩大可樂(lè)交相輝映的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)成為世界商業(yè)史上的經(jīng)典案例。
逆境當(dāng)中不怨天、不尤人，用一種積極的心態(tài)不斷積累，全力等待著命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，做企業(yè)如此，做人又何嘗不是如此？百事可樂(lè)值得身處逆境的每一個(gè)人學(xué)習(xí)！
作者: 路翌， 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13620794010，電子郵件：syzluyi@163.com
