定位概念

　　1969年，艾爾•里斯和杰克•特勞特在美國(guó)《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出“定位”概念。他們認(rèn)為，面對(duì)一個(gè)傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代，要贏得消費(fèi)者，企業(yè)有必要讓自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位。“定位就是如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟。”“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個(gè)概念稱作‘產(chǎn)品定位’是不正確的，好像你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的。”

　　可以這樣理解，定位是讓消費(fèi)者的頭腦（或者叫做心智）里有你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)）的位置，不過，這個(gè)位置不是你插入消費(fèi)者頭腦里的，而是通過把你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)）能夠給消費(fèi)者提供的價(jià)值與消費(fèi)者的需求（或者潛在需求）緊密聯(lián)系起來而得到的。更準(zhǔn)確地說，定位是消費(fèi)者的選擇，企業(yè)所做的是要去挖掘消費(fèi)者腦子里的相差定位，然后去契合相關(guān)的定位。　　

　　神奇的數(shù)字7

　　喬治•米勒（George Armitage Miller ），美國(guó)心理學(xué)家，是以信息處理為基礎(chǔ)的認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)。1956年，喬治•米勒發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字 7+/-2；我們信息加工能力的局限》，他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”?人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。

　　通過進(jìn)一步研究，米勒發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谡J(rèn)知信息的過程中最簡(jiǎn)單的編碼方式是將輸入的信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。

　　米勒的研究揭示了消費(fèi)者選擇商品的秘密。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，首先選擇的是類別，比如我要買醬油、買洗發(fā)水、買汽車等，然而，在我選擇商品時(shí)，我只會(huì)確定每一類中的代表性產(chǎn)品或品牌，比如買醬油，我可能會(huì)選擇海天或是淘大，買洗發(fā)水時(shí)，去屑可能會(huì)買海飛絲，滋養(yǎng)可能會(huì)買潘婷，防脫發(fā)可能會(huì)買霸王，一般每一類不會(huì)超過7個(gè)（7+/-2），這種類別，給它起一個(gè)名字就是“品類”。這就像用電腦時(shí)，我們會(huì)建立一個(gè)個(gè)文件夾，給文件夾起名字，然后，我們會(huì)將所有的文件分類，把同類的文件放到同一個(gè)文件夾中。在我們的頭腦中，大腦也會(huì)建立文件夾，把各種信息分門別類放進(jìn)不同的文件夾中。不過人的腦袋不像電腦，只要硬盤足夠大，想放多少就放多少，大腦不能想放多少就放多少，如果信息太多就會(huì)讓人發(fā)瘋。所以大腦會(huì)自動(dòng)做一件事情?刪除不必要的信息，把它們放到回收站里。在大腦的每個(gè)文件夾里只留下7個(gè)空格，每個(gè)空格只能放1個(gè)信息，這7個(gè)空格按重要性被從上到下排列。如果不幸，你的產(chǎn)品信息沒有被放到這7個(gè)小格子里，成為其中之一，那你就慘了。

　　消費(fèi)者如何劃分品類

　　人類頭腦里的品類和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的分類有何不同？有時(shí)候二者是一致的，例如，企業(yè)會(huì)把感冒藥分成抗菌藥、抗病毒藥和退熱藥，在消費(fèi)者的頭腦里也是一樣，抗菌藥、抗病毒藥和退熱藥屬于不同的品類。但很多時(shí)候，二者并不一樣，例如，在汽車企業(yè)里并不存在一個(gè)叫做安全轎車的類別，但是，在人們的頭腦里，安全轎車的類別十分清晰。

　　那么，怎樣才知道消費(fèi)者是如何在頭腦里劃分品類的？

　　需求，更準(zhǔn)確地說是“潛在需求”決定了品類的劃分。

　　車禍往往會(huì)使人致殘，甚至致死，因而消費(fèi)者對(duì)汽車的安全有著強(qiáng)烈的需求，安全轎車的品類就很明顯。

　　需求說清楚點(diǎn)兒就是人類無盡的欲望，如果你的產(chǎn)品能夠切中人們欲望中沒有被滿足的部分，你就會(huì)脫穎而出，成為市場(chǎng)上的佼佼者。

　　在奇瑞QQ暢銷之前，市場(chǎng)上就有小型家用轎車，例如奧拓，那時(shí)市場(chǎng)上提供的小型家用轎車雖然價(jià)格便宜，但是，卻小而丑，而且，大家也都接受這個(gè)事實(shí)，好像這么便宜的小型家用轎車就應(yīng)該是小而丑。

　　然而，消費(fèi)者心中仍然有一個(gè)美好的愿望?希望擁有好而美的小型家用轎車，盡管只是個(gè)潛意識(shí)。

　　奇瑞QQ的出現(xiàn)正好契合了消費(fèi)者的這個(gè)潛在心理需求。

　　圓潤(rùn)的卡通造型，大大的車燈像兩只會(huì)說話的眼睛，前柵像樂哈哈的大嘴，奇瑞QQ可愛的造型吸引了眾多時(shí)尚、年輕的工薪一族，特別是年輕的女性消費(fèi)者。她們雖然錢少，但是卻強(qiáng)烈渴望擁有自己的小車，因而，奇瑞QQ成為這些消費(fèi)者選擇“第一輛車”時(shí)的首選?！　?/p>

　　錯(cuò)誤的“定位”認(rèn)知

　　“定位”一詞從來沒有像現(xiàn)在這樣被企業(yè)“重視”，甚至“重視”到泛濫的程度。舉凡企業(yè)的行為大多被冠以“定位”，像企業(yè)定位、品牌定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、人力資源定位、產(chǎn)品研發(fā)定位等，不一而足。

　　“定位”一詞被如此濫用，說明定位確實(shí)有神奇的效果，也能夠被大多數(shù)人所認(rèn)可，同時(shí)也說明許多人根本不理解“定位”的真實(shí)含義。

　　普遍的認(rèn)知是望文生義?“定位”就是確定位置。

　　“定位”是“確定位置”，這沒有錯(cuò)，但是，關(guān)鍵的問題是在哪里確定位置。

　　企業(yè)向來是習(xí)慣于從自己出發(fā)確定位置，這樣的定位是由內(nèi)而外的，所以，你會(huì)常常聽到一些企業(yè)聲稱自己要“成為XX行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。

　　然而，這與“定位”的本意大相徑庭。真正的“定位”，“不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。在客戶的頭腦里定位，更準(zhǔn)確地說，定位是消費(fèi)者的選擇，企業(yè)所做的是要去契合這個(gè)定位。

 

　　成功定位的案例

　　人有生老病死，有病就要看病，就要用藥，藥品的需求，用一句流行的話說，可以叫做“剛性需求”。所以，即便是金融危機(jī)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)仍然保持了每年19%的增長(zhǎng)率。

　　藥品雖然是“剛性需求”，但是由于中國(guó)地域遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，造成了地域差別和城鄉(xiāng)差別。如果把中國(guó)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看成金字塔，那么三線以下的市場(chǎng)，包括縣級(jí)市、縣、鄉(xiāng)和農(nóng)村就在金字塔的底部，構(gòu)成了金字塔的塔基。雖然塔基的單位產(chǎn)出小，但是，塔基的數(shù)量巨大，因此，三線以下的市場(chǎng)容量巨大。

　　作為消費(fèi)者，關(guān)于藥品，他們關(guān)注什么？

　　對(duì)于特殊商品的藥品，消費(fèi)者關(guān)注三點(diǎn)：療效、安全性和價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)于療效和安全性無法考察，只有將品牌作為判斷的依據(jù)。

　　對(duì)于不同消費(fèi)層次的人群，對(duì)價(jià)格和品牌的排列順序不同。

　　經(jīng)濟(jì)條件好的人，更關(guān)心療效和安全性，因而順序是品牌→價(jià)格。而經(jīng)濟(jì)條件差的人，則是價(jià)格→品牌。

　　顯然，作為塔基的消費(fèi)者，在保證療效的同時(shí)，最先考慮的是價(jià)格，有時(shí)即便是名牌產(chǎn)品，如果價(jià)格上難以接受，消費(fèi)者也會(huì)選擇非品牌產(chǎn)品。

　　四川蜀中制藥正是洞悉了消費(fèi)者的這個(gè)需求?需要廉價(jià)、安全而且有效的藥品，提出“做精品平價(jià)普藥”的定位，契合了消費(fèi)者的需求。

　　在這個(gè)定位的指導(dǎo)下，四川蜀中制藥連續(xù)9年復(fù)合增長(zhǎng)率超過了30％，2004年《福布斯》中文版首次對(duì)中國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行“選秀”，蜀中制藥攀上“中國(guó)潛力100榜”，居于第16位。蜀中制藥2006年銷售額突破8億元，2007年為10億元，2008年為12億元，2009年為18億元，成為國(guó)內(nèi)最大的普藥企業(yè)。

　　暗合定位的成功案例

　　在中國(guó)北方，有一家知名的制藥企業(yè)?三精制藥。這家企業(yè)以其奇跡般的崛起聞名于中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)。

　　1998年9月，三精制藥在央視投放葡萄糖酸鈣口服液廣告，1999年僅葡萄糖酸鈣口服液的銷售額就高達(dá)13億元。要知道，1997年三精制藥全年的營(yíng)業(yè)額僅為7000多萬元。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的奇跡？

　　是廣告的作用嗎？

　　廣告的作用功不可沒。但是，如果完全把三精制藥的崛起歸功于廣告，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就簡(jiǎn)單了，只要打廣告就好了。

　　事情當(dāng)然不是這么簡(jiǎn)單。

　　廣告未必次次好使，三精制藥隨后大手筆投入的幾個(gè)產(chǎn)品都折戟沉沙就是一個(gè)明證。

　　為什么有時(shí)廣告好用，有時(shí)廣告卻不好用？

　　關(guān)鍵是做廣告之前要有正確的定位。一旦有了正確的定位，廣告就會(huì)發(fā)揮巨大的功效，如果沒有正確的定位，廣告就會(huì)無效。

　　葡萄糖酸鈣口服液的成功是定位的成功，盡管三精制藥沒有做過什么定位。因?yàn)?，葡萄糖酸鈣口服液的推出暗合了定位?令父母放心的專業(yè)兒童補(bǔ)鈣劑。

　　從20世紀(jì)80年代末開始，許多專家和學(xué)者就開始在媒體上對(duì)人體補(bǔ)鈣進(jìn)行探討。一些專家指出國(guó)人缺鈣嚴(yán)重，急需補(bǔ)鈣，每日通過膳食至少補(bǔ)充500mg鈣。他們同時(shí)指出服用鈣片方法上的問題，補(bǔ)鈣應(yīng)以補(bǔ)充鈣元素的量為準(zhǔn)，鈣片的重量不是鈣元素的實(shí)際含量，按原先的方法服用鈣片，根本達(dá)不到補(bǔ)鈣的目的。到了90年代，在專家、學(xué)者對(duì)鈣和補(bǔ)鈣知識(shí)的廣泛宣傳之下，補(bǔ)鈣概念深入人心。

　　在這樣的背景下，給孩子補(bǔ)鈣成為眾多家長(zhǎng)的共識(shí)，在市場(chǎng)上對(duì)兒童補(bǔ)鈣劑有著巨大需求。

　　當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上沒有廠家宣稱自己是專業(yè)的兒童補(bǔ)鈣劑制造者，包括三精制藥，但是，葡萄糖酸鈣口服液無論從劑型和口感上都適合兒童服用，而其廣告表現(xiàn)也是針對(duì)兒童補(bǔ)鈣人群。

　　三精葡萄糖酸鈣口服液的推出，暗合了“令父母放心的專業(yè)兒童補(bǔ)鈣劑”的定位。正是有了正確的定位、正確的廣告表現(xiàn)和強(qiáng)有力的廣告投入才引爆了葡萄糖酸鈣口服液的巨量增長(zhǎng)。

 

　　定位與戰(zhàn)略的區(qū)別

　　定位與戰(zhàn)略有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　正是由于眾多企業(yè)把戰(zhàn)略當(dāng)作方向，而沒有搞清楚什么是定位、什么是戰(zhàn)略，不清楚“定位在先、戰(zhàn)略在后”的道理，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略無效、戰(zhàn)略雷同等戰(zhàn)略失誤。

　　那么，定位和戰(zhàn)略的區(qū)別是什么呢？

　　定位是在消費(fèi)者的頭腦里定位，是由外而內(nèi)，定位關(guān)注的是消費(fèi)者、消費(fèi)者的心智、消費(fèi)者的需求；而戰(zhàn)略一般是競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略，關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戰(zhàn)略在定位之后，戰(zhàn)略一般確定的是3~5年的事情，戰(zhàn)略是用行動(dòng)階段性地實(shí)現(xiàn)定位。

　　定位用一句話可以說明白，如果用一句話不能夠說明白，一定不是正確的定位。萬科創(chuàng)始人王石在接受上海衛(wèi)視《財(cái)富》訪談時(shí)說：能夠用2秒鐘說明白的企業(yè)是世界一流企業(yè)，說明白萬科需要6秒鐘，萬科還不是世界一流企業(yè)。

　　一句話，6秒鐘，這是對(duì)定位的最好寫照。你能夠用一句話描述你的企業(yè)是什么嗎？

　　戰(zhàn)略是規(guī)劃，是行動(dòng)計(jì)劃，戰(zhàn)略不能夠用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話說明白，戰(zhàn)略對(duì)于干什么、怎么干、干到什么程度、怎樣是干得好、誰來干、干多長(zhǎng)時(shí)間、投入產(chǎn)出是多少等問題都必須弄得明明白白。

　　戰(zhàn)略雷同

　　如果有機(jī)會(huì)比較中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃案，你會(huì)有一個(gè)驚奇的發(fā)現(xiàn)，那就是許多企業(yè)的戰(zhàn)略竟然是相似的，這就是戰(zhàn)略雷同。

　　為什么眾多企業(yè)會(huì)戰(zhàn)略雷同？

　　中國(guó)改革開放僅30年，企業(yè)的發(fā)展背景相似，發(fā)展路徑相似，老板的思路相似，因此導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相似。

　　戰(zhàn)略雷同的結(jié)果就是大打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)微利甚至虧損，中國(guó)家電行業(yè)尤為突出，因而“價(jià)格戰(zhàn)”幾乎成為家電業(yè)的代名詞。

　　當(dāng)然，對(duì)家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的原因，許多人歸之為技術(shù)，認(rèn)為缺乏核心技術(shù)是中國(guó)家電業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　我不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。

　　核心技術(shù)當(dāng)然重要。但是，技術(shù)的重要性，首先在于解決消費(fèi)者的問題，而不是技術(shù)有多么先進(jìn)。就像蘋果公司推出震撼人心的iＰod，從技術(shù)層面上說只不過是MP3+硬盤，并沒有萬眾矚目的新的核心技術(shù)，但是，它通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)和營(yíng)銷抓住了消費(fèi)者的心，贏得了市場(chǎng)。

　　所以，重要的是改變思路，重要的是貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，研究消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的心智，研究消費(fèi)者的頭腦，研究在消費(fèi)者的頭腦里還有哪些潛在的欲望沒有被滿足，也就是要在消費(fèi)者的頭腦里進(jìn)行定位。

　　不是核心技術(shù)決定了市場(chǎng)，而是能夠解決消費(fèi)者實(shí)際問題，或者是能夠深入挖掘消費(fèi)者需求的產(chǎn)品（用蘋果公司的話說就是能“讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品”）決定了市場(chǎng)。

　　出現(xiàn)戰(zhàn)略雷同，究其深層次原因，是企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的誤解，不是不知道怎么做戰(zhàn)略規(guī)劃，而是不知道“定位在先，戰(zhàn)略在后”?！　?/p>

　　定位在先，戰(zhàn)略在后

　　為什么說是定位在先、戰(zhàn)略在后呢？

　　管理大師德魯克曾經(jīng)說過：“企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。”

　　一語中的！

　　沒有顧客，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就無人消費(fèi)，企業(yè)也就無法獲得利潤(rùn)，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就只是產(chǎn)生成本。所以，首先要搞清楚的是“誰是你的顧客”，然后，通過一系列活動(dòng)創(chuàng)造顧客。

　　創(chuàng)造顧客，就要了解顧客，然后才知道如何創(chuàng)造顧客。了解你的顧客，在顧客的心智中占據(jù)一席之地，這正是定位所要做的。

　　在預(yù)期顧客的頭腦里進(jìn)行定位，然后通過一系列行動(dòng)去達(dá)到占據(jù)顧客心智的目的，而這一系列行動(dòng)就是戰(zhàn)略規(guī)劃的目的和過程。

　　因此，定位在先，戰(zhàn)略在后。

　　戰(zhàn)略是通過對(duì)資源的配置來達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)，如果沒有明確的方向，也就是沒有正確的定位，戰(zhàn)略目標(biāo)往往會(huì)淪為一種臆想，在外部環(huán)境穩(wěn)定時(shí)，尚看不出來任何問題，一旦外部環(huán)境發(fā)生大的變化，缺少定位的戰(zhàn)略往往會(huì)因?yàn)槭シ较蚨鵁o法判斷對(duì)與錯(cuò)，使得戰(zhàn)略執(zhí)行不堅(jiān)定，導(dǎo)致企業(yè)走向危機(jī)。

　　“定位在先、戰(zhàn)略在后”，可以讓企業(yè)可以時(shí)時(shí)檢點(diǎn)自己：我的戰(zhàn)略是否與定位保持一致？

　　如果企業(yè)戰(zhàn)略偏離了定位，就要糾正，讓它保持正確的方向。

　　定位意味著你必須有所為、有所不為，要懂得取舍。為了維護(hù)你的定位，你要放棄一些眼前利益。

　　不要被眼前短期的利益所誘惑，貪大求全意味著對(duì)企業(yè)資源的分散和浪費(fèi)。而要抗拒眼前利益的誘惑，你必須有明確的定位，只有方向明確你才會(huì)做出正確的決策。

　　（本文作者為北京時(shí)代方略企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢顧問）