你方唱罷我登場

　　最近，相信大家都有同感，打開電視，無論是央視還是地方衛(wèi)視，出現(xiàn)了很多訴求領導者的廣告---

　　九陽豆?jié){機，豆?jié){機的開創(chuàng)者與領導者

　　香飄飄奶茶，杯裝奶茶的開創(chuàng)者，連續(xù)5年銷量領先

　　烏江榨菜，連續(xù)5年銷量第一

　　蒙牛，中國領先（連續(xù)三年全國銷量第一）世界爭先（躋身世界乳業(yè)十六強）

　　伊利，領跑中國乳業(yè)、2010第一季度銷量創(chuàng)行業(yè)新紀錄（銷售70億）

　　……

　　為什么一夜間，突出出現(xiàn)這么多的領導者呢？

　　領導者定位的好處

　　最大的好處，是占據(jù)品類，成為品類內(nèi)的首選，甚至成為代名詞。這也是競爭戰(zhàn)略（定位、品類戰(zhàn)略）的終極目標。另外，擁有一定的溢價能力。格力的空調(diào)，同樣的匹數(shù)，都比競爭對手的價格高。

　　還有，公眾、媒體，投向它的仰慕的目光，能吸引到一流的專業(yè)人才。看看因特爾每年在中國聘用的軟件工程師的數(shù)量就能看出它的影響力。

　　營銷的首要目的，和品牌戰(zhàn)略的首要目標是一樣的，就是成為品類的領導者。但領導者地位的訴求，不是任何一個品類、階段統(tǒng)統(tǒng)都適合的。

　　世界一流品牌是否在叫囂自己是領導者？

　　可口可樂，進入中國沒有用“可樂的領導者”，而是“最受美國人歡迎的飲料”。

　　寶潔旗下的產(chǎn)品，都是用占據(jù)屬性的方式在訴求購買理由。即使清揚發(fā)動攻勢，進攻同樣去屑的海飛絲，海飛絲只是以“時間見證，值得信賴”的方式去反擊。

　　諾基亞宣傳過自己是手機的第一品牌嗎？我們是沒看到過。諾基亞是通過產(chǎn)品品質(zhì)的認知和保持技術(shù)的領先，來保持增長。

　　耐克宣傳過領導地位嗎？沒有。耐克是通過世界級明星，來影射世界級地位的。

　　麥當勞遍布大街小巷，已經(jīng)說明它是洋快餐的領導者，也沒必要說出來。

　　棒約翰成為高端匹薩領導品牌，是因為它的“更好的餡料”。

　　豐田凱美瑞成為美國最暢銷的轎車，是因為它的“品質(zhì)，省油”。

　　功能飲料紅牛、果乳飲料營養(yǎng)快線、巧克力夾心餅干奧利奧……這些領導者似乎都沒有說自己是領導者。為什么中國的品牌領導者傾向于直接表達呢？

　　領導品牌背后的思考

　　首先，領導者，必須回答消費者---你憑什么當老大？

　　再者，反觀我們的消費者，有多少個會相信企業(yè)自說自話的宣傳“我是領導者”？我們是表示疑慮的。中國什么造假的都有。外面的本本可能造假---在公眾眼皮底下的打工皇帝的學歷可能造假，何況自家的本本---企業(yè)自家的賬本？這個銷量誰來證實？難道只要靠央視的公信力嗎？

　　領導品牌如果沒有強勁的跟進者，這樣宣傳明顯會匯聚領導者的戰(zhàn)略優(yōu)勢，就如開篇提到的優(yōu)勢。就像發(fā)生在巴西兩大啤酒品牌之間的搶奪領導地位之爭，只要其中一個率先喊出我是第一，公眾就會“認為”你是第一，得到高于競爭對手的購買率，最后真正成為領導者。

　　但以上案例的現(xiàn)實情況是：美的通過“豆?jié){機升級了”對九陽發(fā)動了反攻、辣妹子從高端榨菜新品切入發(fā)動了對烏江的反攻、優(yōu)樂美讓周杰倫訴求暖意愛情發(fā)動了對香飄飄的進攻、蒙牛伊利更是一對糾纏不休的歡喜冤家。面對反擊、混戰(zhàn)，領導者是該保持原有戰(zhàn)略繼續(xù)推進，還是有所改變呢？答案很明確，應該變！

　　有一個問題值得思考，為什么王老吉不宣傳自己是“涼茶領導者與開創(chuàng)者”呢？（事實證明，中國第一罐、涼茶始祖，沒有成為任何一個階段王老吉的重點宣傳信息）

　　品類不同，戰(zhàn)略不同

　　在耐用品品類里，由于消費者缺少購買經(jīng)驗，對空調(diào)、冰箱、汽車、IT產(chǎn)品等復雜、科技的產(chǎn)品都不是內(nèi)行，所以，他需要一些品牌銷量、行業(yè)地位方面的信息，來加強自己的購買信心。

　　但今天，網(wǎng)絡的繁榮，改變了消費者的購買行為。先“百度”，再“淘寶”，最后實體店出手---是現(xiàn)在年輕人的購物方式。電視廣告的影響力在降低。上百度的目的是了解網(wǎng)友的評價，上淘寶的目的是了解網(wǎng)絡價格（詢價），最后通過綜合考慮，實體店實惠的話或方便的話，才實體店出手拿下。

　　領導者的高姿態(tài)、高形象，還得回歸到產(chǎn)品使用、價格的低層面競爭上來。如果，網(wǎng)絡評價環(huán)境不好，即使是領導者，估計也白搭。沒有民眾基礎，革命是鬧不起來的。

　　但在快消品領域，消費者到底多在意這些訴求領導地位的品牌呢？快消品由于嘗試成本極低，消費者又喜新厭舊，口味傾向多變，所以，大多數(shù)消費者，尤其是現(xiàn)在的80后、90后，都喜歡嘗鮮，老品類也會游離在多種選擇之中。

　　領導者戰(zhàn)略，急功近利的短視表現(xiàn)

　　撲面而來這么多的領導者，會使消費者的心智遭受莫大的干擾。迷茫的消費者，會認為現(xiàn)在的廣告，比王婆賣瓜自賣自夸更可怕，直接上來就是“我是老大哦”、“這個東西是我發(fā)明的哦”---強行進入心智，無理占據(jù)認知。

　　定位的精髓是符合人們的認知以及心智規(guī)律，而不是強行教育和生硬嫁接。

　　擁有領導品牌的印象，才能擁有領導品牌的位置。領導者戰(zhàn)略只能強化領導地位，而不能起到爭奪領導地位的作用。領導品牌必須先有特性，然后作為新品類第一個進入消費者心智，并形成了銷量領先的認知，才能成為真正的領導品牌。贏得銷售戰(zhàn)勝利后，訴求領導者才會有效。

　　在營銷戰(zhàn)略中，階段性的訴求“領導者”定位是必要的，但也不能當成長期戰(zhàn)略來使用。對領導品牌來說，擴大品類，搶占其它品類的市場份額才是領導者最應該做的、最長期做的營銷工程。炫耀地位，無法突破品類天花板，擴大不了自己的地盤。

　　領導地位是信任狀，是讓消費者接受你的一種心理保障，但并不是建立戰(zhàn)略定位的方法。這就是“因”和“果”之間的關(guān)系。

　　但，今天似乎中國企業(yè)家忽略了這一點。沒有差異化，而強硬冠以第一，是站不穩(wěn)的。試問，你能說出蒙牛和伊利的區(qū)別嗎？類似的，你能說出香飄飄和優(yōu)樂美的區(qū)別嗎？

　　李亮，尚揚（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司，營銷戰(zhàn)略咨詢顧問，首席研究員。MSN：liliangIDEA@hotmail.com