早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過(guò)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”可究竟該如何創(chuàng)造出自己的世界名牌呢？18年過(guò)去了，中國(guó)企業(yè)家在實(shí)踐中悟到：做品牌就是做人做事，且這一觀點(diǎn)已得到眾多企業(yè)家的認(rèn)可。但遺憾的是企業(yè)家并未能夠深刻理解做品牌為什么就是做人做事？衡量做人做事做品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？該如何做人做事做品牌？

　　做品牌就是做人做事

　　做人做事是一種口號(hào)思維，從若干獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)，以朗朗上口的言語(yǔ)形式流傳，被人們廣泛熟悉之后，想當(dāng)然地將它們泛化為一種普遍性的思考理?yè)?jù)，作為判斷事物的基礎(chǔ)。在中國(guó)文化背景下，人們普遍認(rèn)為應(yīng)該先做人后做事，而事實(shí)上在做品牌的過(guò)程中做人做事不分先后，只是兩條不同的路徑方式而已。

　　做事主要是指企業(yè)家通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策行為來(lái)做品牌，包括總體戰(zhàn)略規(guī)劃、部門間的分工協(xié)調(diào)、塑造企業(yè)文化、產(chǎn)品研發(fā)等，對(duì)外弱化甚至是刻意回避企業(yè)家與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)度。做人主要是指企業(yè)家構(gòu)建、維護(hù)與利益相關(guān)者（例如政府、社會(huì)公眾、媒體等）關(guān)系的行為，包括支持體育賽事、文化藝術(shù)事業(yè)、慈善捐助、參加政府、媒體等組織的活動(dòng)等，對(duì)外強(qiáng)調(diào)企業(yè)家與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)度。

　　路徑一：企業(yè)家通過(guò)做事來(lái)做品牌

　　就做事而言，企業(yè)家需要在各職能部門的合理化分工協(xié)作過(guò)程中擔(dān)當(dāng)總工程師的角色，履行相應(yīng)的職責(zé)。因?yàn)槠放频臉?gòu)建需要各職能部門工作的支撐，例如：原材料采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)影響到產(chǎn)品的質(zhì)量；財(cái)務(wù)資源的分配和控制會(huì)影響到品牌宣傳的投入；人事的招聘選拔會(huì)影響到與品牌相關(guān)的決策等等。再具體些就是要培養(yǎng)員工的品牌構(gòu)建行為，這就需要將企業(yè)家心路歷程當(dāng)中的體驗(yàn)和感悟提煉為企業(yè)家精神注入到企業(yè)文化當(dāng)中，營(yíng)造品牌成長(zhǎng)的良好“家庭”氛圍，統(tǒng)一公司全體員工構(gòu)建品牌的思想，培養(yǎng)員工尤其是一線員工成為“品牌大使”、“品牌傳道者”、“品牌發(fā)動(dòng)機(jī)”。在品牌構(gòu)建的過(guò)程中，雖然企業(yè)家是品牌塑造的源頭，但企業(yè)家對(duì)品牌并不起直接的影響作用，這樣有意弱化企業(yè)家與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)度，加強(qiáng)全體員工對(duì)品牌構(gòu)建的驅(qū)動(dòng)作用。

　　路徑二：企業(yè)家通過(guò)做人來(lái)做品牌

　　就做人而言，企業(yè)家需要不斷地從幕后走向臺(tái)前，搶奪公眾的眼球，同時(shí)宣傳企業(yè)家與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)，以此獲得外界主體的青睞和認(rèn)可。這樣公眾看到企業(yè)家就會(huì)想起企業(yè)品牌，看到企業(yè)品牌就會(huì)想起企業(yè)家。結(jié)果是企業(yè)家的行為會(huì)深刻地影響著企業(yè)的品牌形象，他們?cè)诠娨曇暗囊慌e一動(dòng)、一言一行都代表著企業(yè)品牌，在信息不完備的情況下，外界主體對(duì)企業(yè)家的認(rèn)識(shí)了解可以替代產(chǎn)品或公司質(zhì)量的信息。愛(ài)屋及烏的觀點(diǎn)認(rèn)為：如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)家有好感，那么他（她）也會(huì)對(duì)其公司的品牌也有好感。由此可見(jiàn)，良好的企業(yè)家行為會(huì)提升企業(yè)品牌形象，降低企業(yè)成本，產(chǎn)生溢價(jià)的效應(yīng)。因此，企業(yè)家通過(guò)做人可對(duì)做品牌起到提升作用。

　　然而，做人做事并非對(duì)立，而是統(tǒng)一于做品牌的過(guò)程當(dāng)中。對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，通過(guò)做事來(lái)做品牌是本，可取得長(zhǎng)期的效果；而通過(guò)做人來(lái)做品牌是標(biāo)，只可收到短期的效果。企業(yè)家做事是為了練好做品牌的內(nèi)功以獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流，是逐利的過(guò)程；企業(yè)家做人是為了獲得外界主體的青睞和認(rèn)可，營(yíng)造良好的品牌成長(zhǎng)外部環(huán)境，是留名的過(guò)程。盡管企業(yè)家明白做品牌就是做人做事，但大多數(shù)人卻不理解衡量做人做事做品牌的標(biāo)準(zhǔn)和究竟該怎么通過(guò)做人做事做品牌。

　　做人做事做品牌的標(biāo)準(zhǔn)?情-理-法

　　中國(guó)人的“情?理?法”實(shí)際上就是“儒?道?釋”三家的主題，因?yàn)槿寮抑饕接懭伺c人之間的關(guān)系，道家主要探討人與自然之間的關(guān)系，而佛家主要探討人的身與心之間的關(guān)系。其中，儒家學(xué)說(shuō)和思想一直是歷代王朝的主流意識(shí)形態(tài)，而道家和佛家的思想則始終活躍在民間。

　　在中國(guó)社會(huì)中，當(dāng)人們談到行為的合理性、正當(dāng)性的時(shí)候，通常是按照“情?理?法”的順序標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)。但是當(dāng)人們談到行為是錯(cuò)誤的違背情理或犯罪，應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的時(shí)候，就會(huì)按照天理不容、人情不容、國(guó)法不容的順序評(píng)價(jià)。理之所以排在最前面，是因?yàn)槔碛腥龑雍x，第一層指天理或天道，是人與社會(huì)共同應(yīng)該遵循的一些規(guī)律，包含人情和法律；第二層指公理，可以理解為社會(huì)共同的行為規(guī)范，比如習(xí)慣、傳統(tǒng)、共同規(guī)則，在這一層次上跟人情的意義基本上是相同的；第三層指公共道德或公共利益。由此可見(jiàn)，情和法均出自理，情中有理，法中也有理，違情違法其實(shí)也就是違理。

　　違情?做人出了問(wèn)題：惡人

　　隨著時(shí)間的流動(dòng)，各家思想的不斷融合，情理法最終成為眾生衡量做人做事做品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其中做人的行為更多的是以情為主來(lái)衡量，如果做人出了問(wèn)題，違背了情理，那么在公眾眼里就是惡人。而做事的行為更多的是以法為主來(lái)衡量，如果做事出了問(wèn)題，違背了法理，那么在公眾眼里就是罪人。比較而言，中國(guó)文化背景下，惡人比罪人更壞。

　　通常情況下，在企業(yè)發(fā)展壯大之后，企業(yè)家會(huì)不甘幕后做事的寂寞，紛紛走向臺(tái)前享受著做人的成就和自豪。從企業(yè)層面來(lái)看，企業(yè)家此舉可提高企業(yè)品牌的形象；從個(gè)人層面來(lái)看，企業(yè)家此舉可揚(yáng)名立萬(wàn)，名垂青史。然而，當(dāng)企業(yè)家面對(duì)鮮花、掌聲和鎂光燈的時(shí)候，他們的思維空間會(huì)變小，有時(shí)會(huì)小的近乎于零，再加上外界主體很難真實(shí)的理解企業(yè)家走向臺(tái)前做人的決策過(guò)程和動(dòng)機(jī)。因此，此時(shí)企業(yè)家走向臺(tái)前時(shí)非常危險(xiǎn)的。例如：2008年“5?12汶川地震”期間，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石的捐款門事件。在那種情況下，表面上看是王總在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間講了不恰當(dāng)?shù)脑?，?shí)際上是王總當(dāng)時(shí)做人出了問(wèn)題，傷害了外界主體的感情，被視為惡人，對(duì)萬(wàn)科品牌帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。

　　違法?做事出了問(wèn)題：罪人

　　企業(yè)家通過(guò)做事練好內(nèi)功來(lái)做品牌是逐利的過(guò)程，而在這一過(guò)程中，企業(yè)家如果無(wú)法駕馭資本的逐利性是非常危險(xiǎn)的。馬克思曾說(shuō)過(guò)：一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有百分之十的利潤(rùn)，它就保證被到處使用；有百分之二十的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有百分之五十的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了百分之一百的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。例如：國(guó)美前董事長(zhǎng)黃光裕因重大違法經(jīng)濟(jì)犯罪事件一審被判有期徒刑14年；貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄1323萬(wàn)被判死緩。不論他們是為了企業(yè)的利益還是個(gè)人的私利，可以確定的是：他們做事都出了問(wèn)題，觸犯了法律，違背了法理，被視為罪人，但并未對(duì)企業(yè)品牌造成巨大的負(fù)面影響。

　　上述所列舉企業(yè)家做人做事出問(wèn)題的例子，不僅今天有，過(guò)去也有，將來(lái)可能還會(huì)發(fā)生。也就是說(shuō)企業(yè)家做人做事做品牌是一個(gè)歷史性的問(wèn)題，直到今天，不少企業(yè)家依然困惑?該如何做人做事做品牌？

　 該如何做人做事做品牌

　　“企業(yè)家”的出身

　　在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，首先要讓我們的企業(yè)家清楚一件事，那就是在人們的大腦當(dāng)中，無(wú)商不奸的思想依然根深蒂固。消費(fèi)者普遍認(rèn)為商人（企業(yè)）狡猾卑鄙、重利輕義、道德水平成問(wèn)題，這種思想各類典藏文獻(xiàn)均有記載，代代相承，生生不息。盡管改革開(kāi)放之后，企業(yè)家的地位有了報(bào)復(fù)性的顛覆，但無(wú)商不奸的思想就像塵封的記憶一樣，一旦被喚醒，人們會(huì)認(rèn)為江山易改，而奸商的本性難移。　

　　馬云曾說(shuō)過(guò)：做企業(yè)有生意人、商人和企業(yè)家之分。生意人是完全的利益驅(qū)動(dòng)者，為了錢他可以什么都做；商人重利輕離別，但有所為，有所不為；而企業(yè)家是帶著使命感要完成某種社會(huì)價(jià)值的。但對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，生意人、商人和企業(yè)家并非是完全獨(dú)立的，他們的角色是相互重疊的。當(dāng)你做好事承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，公眾會(huì)認(rèn)為你是企業(yè)家；而當(dāng)你出現(xiàn)負(fù)面行為時(shí)，公眾會(huì)認(rèn)為你是奸商。

　　所以企業(yè)家要想通過(guò)做人做事來(lái)做品牌，建議對(duì)中國(guó)文化?情理法?有深入的了解和掌握。除了法律之外，更重要的是要洞悉隨時(shí)間的流逝而內(nèi)化了的社會(huì)規(guī)范和準(zhǔn)則。因?yàn)榉墒强吹囊?jiàn)的，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的概率和嚴(yán)重程度均相對(duì)較小；而社會(huì)規(guī)范是看不見(jiàn)的，所產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的概率和嚴(yán)重程度是無(wú)法預(yù)測(cè)和估計(jì)的。在企業(yè)家通過(guò)做人做事來(lái)做品牌的過(guò)程中，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)負(fù)面行為時(shí)，法律之外的社會(huì)規(guī)范對(duì)企業(yè)品牌的影響有時(shí)會(huì)更大。

　　低調(diào)做人，高調(diào)做事

　　鑒于此，我們建議企業(yè)家應(yīng)低調(diào)做人，高調(diào)做事。低調(diào)做人是指減少公眾行為的曝光，是為大隱；高調(diào)做事是指企業(yè)家在做品牌時(shí)，要結(jié)合做勢(shì)、做市、做事三個(gè)層次水平來(lái)做，由員工執(zhí)行，而企業(yè)家并不出現(xiàn)于公眾視野。不論是低調(diào)做人還是高調(diào)做事，都強(qiáng)調(diào)要弱化企業(yè)家與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)度。因?yàn)橐坏┰谄髽I(yè)品牌上留下企業(yè)家的人格化特質(zhì)，那么企業(yè)家再曝光于前臺(tái)時(shí)，其行為對(duì)企業(yè)品牌的影響過(guò)大，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也大。

　　企業(yè)家作為企業(yè)的舵手，決定著企業(yè)發(fā)展的方向。如果其做人做事做品牌的行為違背了情理法，那么企業(yè)就可能會(huì)遇到大風(fēng)大浪或者是海底暗礁。相反，如果企業(yè)家做人做事做品牌的行為合情合理合法，那么企業(yè)可穩(wěn)健成長(zhǎng)，順利航行。在海爾張瑞敏的語(yǔ)錄中，我們經(jīng)常會(huì)看到其提及孔子、老子和韓非子的管理思想，其中孔子所提儒家思想以情為主，老子所提道家思想以理為主，而韓非子所提法家思想以法為主。二十多年來(lái)，張瑞敏正是憑借情理法的準(zhǔn)則駕馭著海爾這艘大船駛進(jìn)世界品牌500強(qiáng)的。

　　淡泊以明志，寧?kù)o以致遠(yuǎn)

　　除了情理法準(zhǔn)則的運(yùn)用之外，有些企業(yè)家之所以無(wú)法駕馭企業(yè)的大船，是因?yàn)闊o(wú)法抵御名利的誘惑。企業(yè)做品牌不僅是為了企業(yè)的名，也是為了企業(yè)的利，但對(duì)有些企業(yè)家來(lái)說(shuō)，后來(lái)的行為慢慢就偏離了做品牌的初衷：不是為了企業(yè)的名和利，而是為了企業(yè)家個(gè)人的名和利。在這里，我們奉勸企業(yè)家要淡泊以明志，才能寧?kù)o以致遠(yuǎn)。淡泊以明志是企業(yè)家要淡泊對(duì)個(gè)人的名利追求，寧?kù)o以致遠(yuǎn)是企業(yè)家專心于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，專注于企業(yè)品牌的構(gòu)建，追求企業(yè)品牌的名和利。

　　從道的思想來(lái)看，做事的行為屬陰，是幕后行為，通過(guò)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理努力推動(dòng)品牌的建設(shè)，對(duì)企業(yè)品牌的構(gòu)建起到保健的作用。企業(yè)家做人的行為屬陽(yáng)，是臺(tái)前行為，通過(guò)贏得外界主體的青睞和認(rèn)可拉動(dòng)品牌形象的提升，對(duì)企業(yè)品牌的構(gòu)建起到激勵(lì)的作用。企業(yè)家通過(guò)做人做事來(lái)做品牌，已經(jīng)歷了從幕后走向臺(tái)前的階段，因臺(tái)前做人的行為給企業(yè)品牌會(huì)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)家將經(jīng)歷從臺(tái)前回到幕后的階段。

　　最后，企業(yè)家如能按照情理法的社會(huì)規(guī)范和準(zhǔn)則，通過(guò)做人做事來(lái)做品牌，如張瑞敏之于海爾，柳傳志之于聯(lián)想，帶領(lǐng)各自企業(yè)品牌憑實(shí)力闖進(jìn)世界品牌500強(qiáng)的行列。那么，小平同志于九泉之下也會(huì)感到欣慰！

　　作者: 王新剛， 本人現(xiàn)為某著名高校營(yíng)銷學(xué)博士生，從事?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的理論和實(shí)踐工作已十年有余，從快消品到家電，從家電到信息化軟件；從縣級(jí)到市級(jí)，從市級(jí)到省級(jí)市場(chǎng)，10年間積累了豐富的營(yíng)銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系電話>>: 13476042302，電子郵件>>: lzlwxg263@126.com