■不能一個(gè)品種包打天下，要找準(zhǔn)新品種的亮點(diǎn)和適宜區(qū)域

■經(jīng)銷商不是越多越好，要精選能把品種做好的，擴(kuò)大他們的銷售區(qū)域

■口碑宣傳對(duì)新品種推廣很重要，好口碑來(lái)自全程化、多方位的服務(wù)

新品種推廣要“精耕”市場(chǎng)

《 農(nóng)民日?qǐng)?bào) 》（ 2014年01月13日   07 版）

圖為“富友99”看種會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（資料圖片）。

     本報(bào)記者 李竟涵

    在種業(yè)市場(chǎng)化的大背景下，種子市場(chǎng)營(yíng)銷受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。而在品種繁雜、新品層出不窮的種子市場(chǎng)中，一個(gè)新種子的推廣常令種企頭疼。新品種如何打開(kāi)市場(chǎng)，邁出銷售第一步？遼寧東亞種業(yè)在這方面的成功經(jīng)驗(yàn)或許可以提供一些參考。

    精準(zhǔn)定位品種

    2010年，東亞種業(yè)開(kāi)始在遼寧區(qū)域小面積推廣新的玉米種子“富友99”，當(dāng)時(shí)只推廣了一萬(wàn)袋左右，2011年種子銷量達(dá)到100萬(wàn)斤，2012年達(dá)到200萬(wàn)斤，2013年預(yù)計(jì)能達(dá)到300萬(wàn)斤。

    平均每年50%的高增長(zhǎng)率，離不開(kāi)第一年的一萬(wàn)袋種子。這一萬(wàn)袋種子主要賣給了愿意接受新種子的示范戶，公司還定期安排技術(shù)人員回訪。

    經(jīng)過(guò)一年的觀察和示范戶的回饋，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)了這一新品種的主要特點(diǎn)，包括高抗倒、不挑地、穩(wěn)產(chǎn)性強(qiáng)、適宜機(jī)械化播種和收割等優(yōu)點(diǎn)，也存在存水超過(guò)7天的地塊表現(xiàn)一般等問(wèn)題。雖然當(dāng)年銷售數(shù)量不大，卻挖掘出了新品種的七個(gè)主要賣點(diǎn)，也找到了它的適宜區(qū)域，為這個(gè)品種的推廣打下了基礎(chǔ)。

    東亞種業(yè)公司銷售經(jīng)理吳曉冬是“富友99”推廣的主要操作人，她告訴記者：“在極端性氣候越來(lái)越頻發(fā)的今天，已經(jīng)不可能再出現(xiàn)包打天下的品種了。新種子推向市場(chǎng)首先要找準(zhǔn)品種適宜區(qū)域，否則產(chǎn)量上不去，農(nóng)民受損失，經(jīng)銷商受損失，廠家信譽(yù)也會(huì)受損失。”

    一個(gè)玉米新品種，推廣在適宜的地塊上，能最大程度地發(fā)揮品種的遺傳優(yōu)勢(shì)，反之，就可能影響品種的壽命。新種子的推廣只有因地制宜，才能最大程度地提高產(chǎn)量，贏得用戶口碑，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

    精選經(jīng)銷商

    在種子銷售環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商直接與農(nóng)戶接觸，作用不可忽視。一些企業(yè)往往認(rèn)為，經(jīng)銷商越多，產(chǎn)品的銷量就越大。然而吳曉冬認(rèn)為，品種的推廣不是經(jīng)銷商數(shù)量越多越好，而是要精選對(duì)品種認(rèn)可的經(jīng)銷商，擴(kuò)大開(kāi)放他們的銷售區(qū)域，這樣也便于加強(qiáng)市場(chǎng)管理。

    對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，東亞種業(yè)有一套自己的評(píng)價(jià)體系，標(biāo)準(zhǔn)包括對(duì)農(nóng)民服務(wù)的反饋、參加公司培訓(xùn)情況、銷量增長(zhǎng)等。經(jīng)過(guò)考核選出的經(jīng)銷商并非每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有，而是選擇做得好的經(jīng)銷商，將周圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也交給他做。吳曉冬說(shuō)：“這樣才能把品種做細(xì)、做實(shí)，也有利于保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，品種才能越賣越好。”

    選擇好經(jīng)銷商，還要保護(hù)他們的積極性。在“富友99”的推廣過(guò)程中，公司的技術(shù)人員把品種的缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)挖掘出來(lái)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這樣經(jīng)銷商賣起來(lái)也比較容易，相對(duì)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，就更愿意銷售。

    吳曉冬告訴記者，銷售一個(gè)品種必須做到利益的合理分配，也就是廠家、代理商、經(jīng)銷商都要有合理的利潤(rùn)空間。為了保證經(jīng)銷商的利益，東亞種業(yè)規(guī)定代理商只是將種子提供給經(jīng)銷商，過(guò)程中不允許加價(jià)，只賺取公司的服務(wù)費(fèi)。

    此外，還要處理好直銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。為了保護(hù)經(jīng)銷商的積極性，“富友99”的直銷價(jià)格和經(jīng)銷商銷售價(jià)格是一致的。直銷主要是靠服務(wù)增值，通過(guò)直銷購(gòu)買種子可以享受公司技術(shù)人員免費(fèi)測(cè)土施肥等技術(shù)服務(wù)。

    精心服務(wù)農(nóng)戶

    種莊稼看看周圍人，這是長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)戶的購(gòu)種習(xí)慣，同時(shí)也說(shuō)明了口碑宣傳對(duì)新品種推廣的重要性?？诒畟鞑ヅc企業(yè)自我宣傳相比，更容易被農(nóng)戶接受。

    要想贏得好口碑，離不開(kāi)對(duì)農(nóng)戶的全程精心服務(wù)。除了平時(shí)經(jīng)常給農(nóng)戶發(fā)送短信，傳遞最新的國(guó)家政策和技術(shù)要點(diǎn)外，2011年、2012年，東亞種業(yè)在遼寧省內(nèi)連續(xù)舉辦了兩屆“富友99”高產(chǎn)競(jìng)賽。采取農(nóng)戶自愿報(bào)名的方式，選擇幾個(gè)點(diǎn)平均測(cè)產(chǎn)，按照產(chǎn)量高低評(píng)出特等獎(jiǎng)和一、二、三等獎(jiǎng)，并將頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在在遼寧種子交易會(huì)，以擴(kuò)大其影響力。此外，公司針對(duì)低產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶還設(shè)立了高產(chǎn)種植獎(jiǎng)。受地力限制，低產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶的產(chǎn)量可能不如高產(chǎn)區(qū)，但是為了鼓勵(lì)更多農(nóng)戶，只要比周圍地塊產(chǎn)量高的基本都可以獲獎(jiǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每年得獎(jiǎng)人數(shù)能有120多人。

    吳曉冬告訴記者，2013年起，替代高產(chǎn)競(jìng)賽，公司開(kāi)展了“回短信、中大獎(jiǎng)”活動(dòng)，這一活動(dòng)將比高產(chǎn)競(jìng)賽覆蓋面更廣?；顒?dòng)主要通過(guò)種子包裝袋里由16位數(shù)字組成的條碼進(jìn)行，只要購(gòu)買種子的都可以參加抽獎(jiǎng)，同時(shí)條碼也有防偽功能。

    從遼寧一個(gè)省的推廣，到吉林省、黑龍江省和內(nèi)蒙古的同步推進(jìn)，從一萬(wàn)袋到300萬(wàn)斤，“富友99”在眾多王牌品種的包圍中成功開(kāi)拓了市場(chǎng)，賺到了第一桶金，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位、對(duì)經(jīng)銷商的精挑細(xì)選和對(duì)農(nóng)戶的精心服務(wù)。