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“店主”變成了“站長(zhǎng)”

——李清華的兩個(gè)身份

    本報(bào)記者李飛

    外面的雨越下越大。這天氣里沒(méi)啥人來(lái)買(mǎi)東西，李清華有點(diǎn)擔(dān)心屋里潲雨，索性關(guān)了店門(mén)。

    李清華的這家店，從外面看有兩間房那么大，但里面東西并不多。一個(gè)小小的柜臺(tái)，擺著幾十瓶農(nóng)藥和幾袋白菜種子，墻角堆著兩袋開(kāi)了封的化肥。除此之外，再顯眼的就剩一臺(tái)電腦了。

    “主要用它干兩件事，一是充話(huà)費(fèi)，再一個(gè)是云農(nóng)場(chǎng)。”李清華用這家網(wǎng)上農(nóng)資商城的名字代指了云農(nóng)場(chǎng)村級(jí)服務(wù)站所從事的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

    去年8月，李清華和丈夫在村頭開(kāi)了一家經(jīng)銷(xiāo)農(nóng)資的夫妻店。店主當(dāng)了不到半年，她的身份就變成了“站長(zhǎng)”——云農(nóng)場(chǎng)山東高青縣服務(wù)中心許管村服務(wù)站的站長(zhǎng)。

    “他們一說(shuō)我就明白了，網(wǎng)這家伙不得了，以后老百姓買(mǎi)種子，買(mǎi)化肥農(nóng)藥都得在網(wǎng)上。”把“網(wǎng)”這個(gè)家伙介紹給李清華的“他們”，是云農(nóng)場(chǎng)高青縣服務(wù)中心的經(jīng)理劉朝輝和工程師們。

    今年3月19日，聯(lián)想集團(tuán)戰(zhàn)略控股云農(nóng)場(chǎng)。兩天后，高青服務(wù)中心正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)?？h級(jí)服務(wù)中心最重要的一項(xiàng)職能是管理村級(jí)服務(wù)站，劉朝輝的第一項(xiàng)任務(wù)就是盡快布局設(shè)站。事實(shí)上，在此之前兩個(gè)多月，他和中心的其他工作人員就已經(jīng)開(kāi)始考察調(diào)研了，許管村農(nóng)資店店主李清華就是這時(shí)第一次接觸到“云農(nóng)場(chǎng)”并萌發(fā)了改做站長(zhǎng)的想法。

    整個(gè)高青縣，像李清華一樣的站長(zhǎng)目前共有113個(gè)，服務(wù)范圍覆蓋了全縣700多個(gè)行政村。和李清華一樣，這些站長(zhǎng)中的絕大部分人，原本是傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商的店主。“在哪里設(shè)村級(jí)服務(wù)站，是要看幾個(gè)條件的。”劉朝輝解釋說(shuō)，設(shè)站數(shù)量主要考慮服務(wù)土地面積，而確定站點(diǎn)主要看服務(wù)能力。這方面，促使傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型要比發(fā)展新站長(zhǎng)來(lái)的更有效一些。

    由于認(rèn)可“云農(nóng)場(chǎng)”、清楚村級(jí)服務(wù)站的職能，站長(zhǎng)李清華做起農(nóng)資電商來(lái)上手很快：“我給你看一下今年的已成交訂單。”從3月35日完成第一筆6.5萬(wàn)元訂單開(kāi)始，許管村服務(wù)站今年共在云農(nóng)場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)了31.94萬(wàn)元的農(nóng)資。按照村級(jí)服務(wù)站平均從廠(chǎng)家提成比例10%來(lái)算，這半年李清華夫婦至少收入三萬(wàn)多。

    去年8月開(kāi)店，今年3月轉(zhuǎn)型，過(guò)去一年里，李清華作為傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商的店主賣(mài)了一季小麥種子，作為農(nóng)資電商線(xiàn)下服務(wù)站的站長(zhǎng)賣(mài)了一季玉米種子，共賣(mài)了10大包200畝地的天泰55玉米種子。

    “感覺(jué)有啥不一樣？”記者問(wèn)。

    “省心了！”李清華告訴記者，以前賣(mài)點(diǎn)種子，老百姓不但賒賬，還總讓她送這送那，其實(shí)送了農(nóng)民也不稀罕，但沒(méi)送就覺(jué)得虧得慌；現(xiàn)在農(nóng)民想要啥，她就在云農(nóng)場(chǎng)下單代他們付款購(gòu)買(mǎi)，由廠(chǎng)家直接發(fā)貨，“不壓錢(qián)了，也不用再送小禮品了”。

    從“站長(zhǎng)李清華”這里買(mǎi)種子，雖然沒(méi)禮品了，但是價(jià)格卻比在“店主李清華”那里更便宜了。雙廟村是高青縣云農(nóng)場(chǎng)電商示范村，村民李學(xué)軍從97年就開(kāi)始種西瓜，今年是第一次在網(wǎng)上買(mǎi)種子肥料。“質(zhì)量好、便宜！”在這個(gè)典型的山東大漢看來(lái)，“有這兩點(diǎn)就夠了！”

    到底能便宜多少呢？記者隨機(jī)問(wèn)起堆在墻角的一袋80斤重的復(fù)合肥的價(jià)格，李清華告訴記者，這袋肥料市場(chǎng)價(jià)160多元，云農(nóng)場(chǎng)上的價(jià)格是135元。

    “在云農(nóng)場(chǎng)上賣(mài)種子，你還管售后服務(wù)不？”記者問(wèn)。

    “咋不管！今年村里一個(gè)上歲數(shù)的，買(mǎi)了一畝多地的玉米種子，沒(méi)種好，出芽慢。雖然不是咱的事，但是我還是又補(bǔ)給他一包。”李清華一笑。

    “如果有機(jī)會(huì)采訪(fǎng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，我跟他說(shuō)說(shuō)你這事。”記者說(shuō)。

    “那不用，你就跟他說(shuō)俺兩口子沾了企業(yè)和云農(nóng)場(chǎng)的光就行了。”李清華邊笑著邊打開(kāi)門(mén)。

    雨已經(jīng)停了，李清華要繼續(xù)做她的電商生意了。

    從店主到站長(zhǎng)，李清華為什么可以完成轉(zhuǎn)型？

    直接地說(shuō)，是因?yàn)槟钦间N(xiāo)售收入10%左右比例的傭金。李清華的村級(jí)服務(wù)站，從三月下旬到八月中旬共銷(xiāo)出去了30多萬(wàn)元的農(nóng)資。但是，進(jìn)一步看，這些農(nóng)資里絕大部分是肥料和農(nóng)藥，而種子的銷(xiāo)售額并不多。

    換句話(huà)說(shuō)，李清華是作為農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商，而非種子經(jīng)銷(xiāo)商完成了轉(zhuǎn)型。

    從云農(nóng)場(chǎng)高青縣服務(wù)中心今年3月至8月的銷(xiāo)售情況來(lái)看，肥料銷(xiāo)售額約為900多萬(wàn)元，農(nóng)藥約100多萬(wàn)元，種子銷(xiāo)售額最低，只有幾十萬(wàn)元。“種子的情況比較復(fù)雜，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)也會(huì)更慎重一些。”高青服務(wù)中心總經(jīng)理劉朝輝說(shuō)。記者登錄云農(nóng)場(chǎng)，全網(wǎng)來(lái)看，與農(nóng)藥、肥料相比，種子的銷(xiāo)售量仍然小得多。

    看起來(lái)，不管是李清華，還是云農(nóng)場(chǎng)，眼下還得更多地指望肥料和農(nóng)藥，而非種子。

    同是農(nóng)資，為什么種業(yè)電商之路走得更吃力？

線(xiàn)上有購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下有支持

種業(yè)電商亟需兩籌碼

    本報(bào)記者李飛王澎李國(guó)龍

    點(diǎn)開(kāi)任何一家農(nóng)資電商平臺(tái)，無(wú)論是云農(nóng)場(chǎng)、阿哥匯，還是農(nóng)商一號(hào)、淘寶農(nóng)資，種子的銷(xiāo)售量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于肥料和農(nóng)藥。

    方興未艾的農(nóng)資電商尚處于發(fā)展初期，業(yè)績(jī)不佳不難理解，但是，為何同是農(nóng)資，種業(yè)電商之路走得更吃力？

    物流之殤、用戶(hù)體驗(yàn)欠佳等原因是農(nóng)資電商普遍面臨的痛點(diǎn)，而在渠道沖突——傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和電商之間的沖突，種子行業(yè)要嚴(yán)重得多。

    在在中國(guó)種子協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)李立秋看來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式里，“以各級(jí)代理形式形成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)制約著很多企業(yè)，特別是大企業(yè)，他們受各級(jí)代理商的‘綁架’。代理商‘要挾’種企讓利，否則就去代理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品種等等情況很多。”

    即便被“綁架”，種企依然選擇了傳統(tǒng)渠道“痛并快樂(lè)著”，年復(fù)一年地召開(kāi)“氣氛熱烈”的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。

    所有種企都看到了“互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)”的發(fā)展趨勢(shì)，但是在線(xiàn)上銷(xiāo)售條件還不成熟的情況下，種企擔(dān)心其苦心經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遭到破壞，依然不肯隨便觸網(wǎng)。以云農(nóng)場(chǎng)為例，作為創(chuàng)始人，山東圣豐種業(yè)總裁王書(shū)平在創(chuàng)建電商平臺(tái)之初，并沒(méi)有把自己生產(chǎn)的農(nóng)資放到云農(nóng)場(chǎng)來(lái)賣(mài)，至今也仍未將所有品種都搬上互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊太大了，圣豐不愿意掐住自己的脖子。

    種企的擔(dān)心是有道理的，也是有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的。

    “行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、是否剛性需求、用戶(hù)群體數(shù)量、需求頻次等是決定該行業(yè)如何觸網(wǎng)的主要因素。”去年9月正式上線(xiàn)的農(nóng)資網(wǎng)上商城阿哥匯的創(chuàng)始人、北京士惠農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司CEO韓庚瑞說(shuō)。

    按照韓庚瑞的分析，包括種子在內(nèi)的農(nóng)資行業(yè)，是用戶(hù)群體巨大的剛性需求行業(yè)，但是標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低，年度需求頻次也不高。

    就行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度而言，農(nóng)資遠(yuǎn)不及圖書(shū)、電子產(chǎn)品等，而在農(nóng)資里面，種子又比農(nóng)藥、化肥更加不易標(biāo)準(zhǔn)化。而從需求頻次上看，肥料、農(nóng)藥一年數(shù)次的購(gòu)買(mǎi)頻次本就不高，而種子更是僅為一年一次。也就是說(shuō)，從電商發(fā)展規(guī)律看，種業(yè)電商還處在教育生產(chǎn)商和市場(chǎng)的階段，目前種企只能更多地依賴(lài)傳統(tǒng)渠道。

    現(xiàn)實(shí)地看，種企銷(xiāo)售渠道的天平傾向電商一端，還需要再加兩塊重要籌碼：農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和線(xiàn)下支持。

    農(nóng)民愿意買(mǎi)是最硬的道理。日前“農(nóng)民日?qǐng)?bào)·現(xiàn)代種業(yè)”微信公眾平臺(tái)進(jìn)行的一項(xiàng)種子用戶(hù)調(diào)查顯示，34%的受訪(fǎng)者僅將電商作為比價(jià)工具，只有27%的受訪(fǎng)者在“是否會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)種子”問(wèn)題一項(xiàng)上選擇了“是”。

    “電商平臺(tái)是我首選銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的渠道，但不會(huì)考慮用來(lái)買(mǎi)種子。”種了400多畝地的李小龍告訴記者。顯然，種企不會(huì)犧牲傳統(tǒng)渠道，僅僅為了在電商上讓農(nóng)民比比價(jià)。

    規(guī)模極大的種植業(yè)者，同樣沒(méi)有電商渠道的購(gòu)買(mǎi)需求。江蘇省鹽城市阜寧縣郭墅鎮(zhèn)益嫁谷物種植專(zhuān)業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)了2萬(wàn)畝土地，合作社理事長(zhǎng)王友保說(shuō)：“像水稻這樣的大田作物，特別是種植面積大了，其實(shí)很簡(jiǎn)單，可以直接從種子企業(yè)購(gòu)進(jìn)，不用通過(guò)中間環(huán)節(jié)。”

    線(xiàn)下支持，比農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣更直接地觸及到了渠道沖突的痛點(diǎn)。沒(méi)有線(xiàn)下的支持，靠農(nóng)民自己坐在電腦前操作，或者用手機(jī)“輕松一點(diǎn)”，在現(xiàn)階段作為一種渠道還是不現(xiàn)實(shí)的。如云農(nóng)場(chǎng)，雖然是線(xiàn)上交易平臺(tái)，但是實(shí)際交易主要還是在服務(wù)站線(xiàn)下完成的，典型的交易情景是農(nóng)民到云農(nóng)場(chǎng)服務(wù)站購(gòu)買(mǎi)種子，服務(wù)站根據(jù)農(nóng)民需求幫助農(nóng)民網(wǎng)上下單，代收種款后再通過(guò)線(xiàn)上渠道將貨款支付給種子商家。

    而在農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境完善起來(lái)之前，線(xiàn)下的支持不會(huì)憑空出現(xiàn)?？h級(jí)服務(wù)中心經(jīng)理也好，村級(jí)服務(wù)站站長(zhǎng)也罷，要到哪里去找？答案正是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。

    阿哥匯做種業(yè)電商的第一步就是促使傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，以逐級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為基礎(chǔ)，構(gòu)建起“縣級(jí)服務(wù)站-鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)-村級(jí)代購(gòu)員”的線(xiàn)下體系。僅看線(xiàn)下支持體系，事實(shí)上，云農(nóng)場(chǎng)與阿哥匯并無(wú)二致。

    依靠改造傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)打造線(xiàn)下支持體系，既需要看經(jīng)銷(xiāo)商是否具有積極性，也要視經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展條件而定。

    鑒于自身并沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，阿哥匯戰(zhàn)略性地選擇了與北京奧瑞金種業(yè)進(jìn)行合作：從奧瑞金300多個(gè)縣級(jí)代理商，10萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)零售商群體中篩選一批基本符合阿哥匯電商發(fā)展要求的經(jīng)銷(xiāo)商，由阿哥匯對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)并統(tǒng)一管理，促使經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型成為其線(xiàn)下服務(wù)商。成為線(xiàn)下服務(wù)商后，服務(wù)點(diǎn)和農(nóng)技員就不像做經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)那么“自由”了。電商企業(yè)每年都要對(duì)其進(jìn)行考核，服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的，將面臨被“踢出局”的可能。

    “一般情況下，只有30%的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商能通過(guò)篩選。”北京士惠農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司市場(chǎng)總監(jiān)封軍告訴記者。

    那些沒(méi)有進(jìn)入線(xiàn)下服務(wù)體系的70%呢？任何企業(yè)都不會(huì)冒然地放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。“他們的產(chǎn)品以及市場(chǎng)份額我們是不會(huì)去碰的。”韓庚瑞說(shuō)。

    但是，種業(yè)電商畢竟是大勢(shì)所趨，“不去碰”并不意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商未受到絲毫沖擊。與阿哥匯線(xiàn)下服務(wù)商相比，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商拿到的種子出廠(chǎng)價(jià)一定會(huì)更高一些。對(duì)這70%來(lái)說(shuō)，更為關(guān)鍵的是，種企新產(chǎn)品只會(huì)從阿哥匯的渠道推出。對(duì)種子這類(lèi)生命周期一般較短的產(chǎn)品而言，這無(wú)異于要了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的命。