種業(yè)寒冬、品種井噴

     市場競爭日益激烈

     種子企業(yè)如何突圍？

     種子經(jīng)銷商的出路在哪里？

     企業(yè)眼中的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商具備哪些特點？

     如何選擇并培育經(jīng)銷商？

     雙方如何互利共贏？

     10月30日，第十二屆中國國際種業(yè)博覽會暨第十七屆全國種子信息交流與產(chǎn)品交易會期間，種子營銷策略與戰(zhàn)略論壇舉辦，種業(yè)資深營銷專家韓俊強、河南富吉泰種業(yè)有限公司總經(jīng)理李繼軍圍繞“新形勢下的種業(yè)營銷”“種企經(jīng)營之道”“種子經(jīng)銷商的出路”等話題分享觀點，碰撞思想，破解營銷之道。來自各地種企代表、經(jīng)銷商等300余人參會，現(xiàn)場人氣火爆，座無虛席。

     01

種業(yè)資深營銷專家韓俊強

     “種業(yè)市場一半海水一半火焰，到底是海水壓過火焰，還是火焰熬干海水?”韓俊強以《新形勢下的種業(yè)營銷》為題進行演講。

     新形勢下種業(yè)需要突圍

     在全球糧食價格低迷和全球競爭格局、國內(nèi)產(chǎn)大于需情況下，2019年我國三大主糧種業(yè)目前都進入寒冬。

     “現(xiàn)在的種業(yè)市場，一半是海水，一半是火焰。”韓俊強說。

     一邊大作物壓力山大，一邊小作物欣欣向榮；

     一邊需求萎縮，一邊供給飽和；

     一邊品種井噴，一邊突破稀少；

     一邊好品種饑渴，一邊恐懼品種多；

     一邊營銷提前，一邊購種延后；

     一邊需求平淡，一邊市場投入熱情似火；

     一邊制繁種數(shù)量多，一邊制種大的品種少；

     一邊審定品種多，一邊很多育種規(guī)模開始壓縮；

     一邊終端市場力度大，一邊賒銷成了惡魔；

     一邊還有部分高價區(qū)，一邊零售價格持續(xù)滑波；

     一邊鋪貨數(shù)量大，一邊是史詩級退貨；

     一邊會議繁多，一邊組織人員成了困惑；

     一邊投入越來越大，一邊利潤越來越簿；

     一邊大家都要活下去，一邊極度困難的企業(yè)和經(jīng)銷商增多；

     一邊種子沒多賣，一邊處理投訴增多；

     一邊有些企業(yè)還在快速增長，一邊很多企業(yè)快速沒落……

      韓俊強表示，種業(yè)市場已從滾滾紅利期到行業(yè)低谷期，從快速發(fā)展期到行業(yè)調(diào)整期，從行業(yè)軟洗牌期到行業(yè)硬洗牌期。整個行業(yè)都在尋求市場突圍。

     怎么突圍？根據(jù)各作物突圍實踐總結(jié)，主要有產(chǎn)品創(chuàng)新和突破，多品牌多渠道，渠道股份化或聯(lián)盟，終端造勢突圍（大示范、大觀摩、大訂購、大兌現(xiàn)），下游企業(yè)結(jié)盟，上游其他農(nóng)資企業(yè)結(jié)盟提供套餐，服務(wù)延伸，互聯(lián)網(wǎng)+，新商業(yè)模式等。

     突圍戰(zhàn)中，一些企業(yè)陷入“過度營銷”。什么是種子的過度營銷？不注重戰(zhàn)略精算、品牌建設(shè)和市場管控，盲目擴張等等，一手好牌打個稀爛，一手小牌就想奪冠。

     “品種好，精準定位，就不是過度，品種不好，做什么都是過度。”韓俊強說。

     種業(yè)的商業(yè)本質(zhì)是品種+服務(wù)

     “種業(yè)是產(chǎn)品驅(qū)動型，只要是做種業(yè)，就脫離不了品種。而我們的營銷，就是給農(nóng)戶一個選擇的理由。”韓俊強在會上說。

     農(nóng)戶怎么選擇品種？一是購買種植過滿意的，二是購買看過滿意的，三是購買相信的人介紹的，四是購買廣告看到的，五是別人種啥我種啥的。“前三個特點決定性的，他們的購種習慣并沒有根本的改變。”

     市場需求什么？韓俊強指出，對于經(jīng)銷商而言，需要長期的可持續(xù)的低風險創(chuàng)富方案，而對于種植戶而言，需要低風險簡易化的增收方案。

     “種業(yè)再怎么變，本質(zhì)不會變。”韓俊強總結(jié)，種業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)，研發(fā)能力是核心競爭力。目前，種業(yè)已進入中高級競爭階段——品種、品質(zhì)、品牌的三品競爭全面展開，種業(yè)市場大戰(zhàn)、過度營銷的實質(zhì)就是想突圍。而種業(yè)突圍的實質(zhì)，就是持續(xù)有競爭力的品種和產(chǎn)業(yè)鏈視角的服務(wù)。

     對于品種而言，抗性、定位是關(guān)鍵，有好品種，還要種給農(nóng)民看，指導農(nóng)民種，領(lǐng)著農(nóng)民干，幫著農(nóng)民賺。“在品種基礎(chǔ)上的服務(wù)是必然結(jié)果。”

     韓俊強將種業(yè)商業(yè)本質(zhì)總結(jié)為一個中心，兩個基本點，四個堅持，十大原則。

     一個中心，是為客戶創(chuàng)造價值發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求；

     兩個基本點，是持續(xù)提供全面超越或區(qū)域超越競爭對手的產(chǎn)品，全面提供超越競爭對手的服務(wù)；

     四個堅持，是堅持精準定位，堅持服務(wù)導向把服務(wù)做實，堅持品牌建設(shè)，堅持趨勢創(chuàng)新；

     十大原則，一是重點市場、重點運作、打殲滅戰(zhàn)，二是產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、方法聚焦，三是試驗、示范、觀摩永不過時，四是先有市場營造后有市場銷售，五是市場嚴格管控，六是強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，七是一切工作落實到終端，八是基層意見領(lǐng)袖極度重要，九是全產(chǎn)業(yè)鏈視角的結(jié)盟，十是執(zhí)行力。“沒有行動一切都是空談，強大的團隊和體系是成功的必要保障。”

     企業(yè)怎么做？對于優(yōu)勢企業(yè)來說，好品種+好模式+強渠道+好服務(wù)，就能突圍；對于普通企業(yè)來說，品種+戰(zhàn)略精算+精準的區(qū)域定位+好模式+優(yōu)勢區(qū)強渠道+強大的終端操作+好服務(wù)，就能活下去。

     經(jīng)銷商怎么做？選擇幾個好企業(yè)，選擇這些企業(yè)的好品種，精準定位，再加上更強大的終端運作力度和服務(wù)，就能實現(xiàn)突圍。“為什么經(jīng)銷商難？主要就是因為沒有選到好品種，沒有選到好企業(yè)。”

     韓俊強認為，從種子到消費，整個產(chǎn)業(yè)鏈都存在巨大機會，在某一個或兩個環(huán)節(jié)做到最好、最專注、最領(lǐng)先，最容易成功。通吃的最大后果有可能是吃不消。通常“大王”只有一個，但“區(qū)域王”可以有很多。

     “正確的戰(zhàn)略，正確的戰(zhàn)術(shù)，強大的執(zhí)行，完美的細節(jié)，四者統(tǒng)一才能決定成敗。”韓俊強說。

     02

河南富吉泰種業(yè)有限公司總經(jīng)理李繼軍

     “中國種業(yè)進入寒冬中最嚴寒的時期，怎么尋求突破？”李繼軍圍繞種子企業(yè)與經(jīng)銷商的互利發(fā)展進行報告。

     種業(yè)進入寒冬最嚴寒期

     “我國玉米種植面積在2015年達到高點后開始下降。”李繼軍介紹，從近10年的數(shù)據(jù)來看，玉米產(chǎn)量呈現(xiàn)上升態(tài)勢，隨著需求和種植面積的穩(wěn)定，未來玉米總產(chǎn)有望穩(wěn)定在2.5億噸上下。

     “由于行業(yè)形勢的變化和種企的逐漸理性，種子供需情況相比前幾年有所改善，制種面積、有效庫存和余種量總體呈現(xiàn)下降趨勢。”李繼軍說。

     種業(yè)市值快速發(fā)展。近年來，隨著商品化率提高，種業(yè)市場基本穩(wěn)定在1200億元左右。玉米是我國的第一大糧食作物，種子市值超過270億。從2014年開始，種業(yè)市值基本處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，我國玉米種業(yè)進入新階段。

     品種井噴是新階段種業(yè)的特征之一。2013年開始，品種審定制度改革，審定渠道拓寬，通過審定的品種數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，行業(yè)成為“井噴”。從公布的數(shù)據(jù)開，2017、2018年品種審定數(shù)量分別達到2380和3499個。

     主板上市種企凈利潤率下降。“目前主板上市的種子企業(yè)有9家。”李繼軍介紹，從公開的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，種子業(yè)務(wù)的規(guī)模還較小且增速較慢；凈利潤率處于下降趨勢。

     優(yōu)秀經(jīng)銷商是種子企業(yè)競爭的熱點

     種企常見的經(jīng)營模式有哪些？李繼軍介紹，種企以品種為核心，主要分為以下幾種類型：

     1、有科研能力，自己制種；

     2、有科研能力，種子代繁；

     3、沒有科研能力，有制種能力；

     4、沒有科研能力，種子代繁；

     5、沒有科研能力，沒有制種能力，銷售型企業(yè)。

     “目前主流的銷售方式是通過經(jīng)銷商流向普通農(nóng)戶和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；減少對經(jīng)銷環(huán)節(jié)的依賴，由種子企業(yè)直接向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是未來發(fā)展的趨勢。”

     而在種業(yè)電商方面，李繼軍認為，目前還沒有成功案例。一批仁人志士做了大量探索，一批企業(yè)前赴后繼。種業(yè)電商仍未成為種子銷售的重要渠道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍是主渠道。“種業(yè)電商任重道遠。”

     李繼軍特別指出，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展不可忽視。近年來，以農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)企業(yè)為代表的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，數(shù)量快速增長、規(guī)模日益擴大、領(lǐng)域不斷拓寬、實力逐漸增強，在銜接小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展上發(fā)揮了重要作用。同時，土地流轉(zhuǎn)、土地托管、土地半托管等模式都在探索。

     “經(jīng)銷商已經(jīng)成為各種子企業(yè)競爭的熱點，尤其是優(yōu)秀經(jīng)銷商。”李繼軍說。

     由于行業(yè)景氣度下降加上種植結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的影響，經(jīng)銷商種子銷量和盈利空間降低，但相對整個產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)銷商仍是利潤最大比例占有者。行業(yè)形勢不斷變化，經(jīng)銷商已成為種企競爭熱點，這種變化會給整個行業(yè)帶來一些新現(xiàn)象。“優(yōu)秀的經(jīng)銷商對企業(yè)而言是一筆取之不盡，用之不竭的財富。”

     種子企業(yè)與經(jīng)銷商要建立有效合作

     企業(yè)眼中的優(yōu)秀經(jīng)銷商具有哪些特點？李繼軍提到8個方面。

     1、具有專業(yè)知識，能夠識別常見的病蟲害并提出防治措施；

     2、具有服務(wù)意識，能夠為種植戶提供病蟲害、耕種收等服務(wù)；

     3、具有先進的營銷理念，能夠想到突圍市場的方案；

     4、良好的社會關(guān)系，能夠協(xié)調(diào)當?shù)赜嘘P(guān)部門以利于品種推廣；

     5、熱愛種子行業(yè)，工作充滿熱情；

     6、勤老、能吃苦，執(zhí)行品種推廣活動；

     7、與企業(yè)同甘苦、共患難，理念一致。

     8、具有一定的經(jīng)濟能力。

     “當下，抓住一個好的經(jīng)銷商，可能贏得一片市場，失去一個優(yōu)秀經(jīng)銷商可能會暫時丟掉一片市場。”

     種子經(jīng)銷商出路在哪里？

     李繼軍表示，可以通過這幾種方式進行突破：確立主營作物的種類，使自己成為該類作物在當?shù)厍叭?；選擇自己的優(yōu)勢區(qū)域，不盲目擴大經(jīng)營區(qū)域，提高市場占有率；選擇優(yōu)秀的、理念相同或相近的企業(yè)合作；掌握基本的病蟲害防治知識；經(jīng)常學習，掌握市場變化的節(jié)奏和發(fā)展趨勢，不要與趨勢為敵；多動腦筋，多想辦法，堅持行動；還要有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維。

     “近幾年，找到合適的經(jīng)銷商越發(fā)困難。如何管理經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商心甘情愿地開拓市場，也成為種子企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。”李繼軍認為，種子企業(yè)管理經(jīng)銷商，要做好9方面工作。

     1、建立優(yōu)秀的企業(yè)文化和誠信的行為，增加客戶黏性；

     2、加強研發(fā)和科企合作，讓企業(yè)的發(fā)展?jié)摿统掷m(xù)發(fā)展能力吸引經(jīng)銷商；

     3、要用新的營銷方式為經(jīng)銷商提供理念引導；

     4、做好服務(wù)，及時解決客戶在推廣過程中的難題；

     5、品種要優(yōu)中選優(yōu)，確保品種的適應(yīng)性；

     6、要在當?shù)貜V泛布點示范，尋找合理的栽培技術(shù)；

     7、合理安排業(yè)務(wù)人員數(shù)量，保證業(yè)務(wù)人員的拜訪頻次。

     8、選擇在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立經(jīng)銷商；

     9、從農(nóng)藥化肥的經(jīng)銷商選擇種子經(jīng)銷商。

     “以品種為紐帶，與經(jīng)銷商開展交叉投資入股、品牌授權(quán)或者聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，拉動經(jīng)銷商銷售積極性，是有效的合作方式。” 李繼軍說。

     他以富吉泰種業(yè)為例進行說明。富吉泰種業(yè)通過引入黃淮海100家優(yōu)秀經(jīng)銷商入股公司，與優(yōu)秀的經(jīng)銷商建立緊密的合作關(guān)系；投資當?shù)貎?yōu)秀經(jīng)銷商，聯(lián)合開發(fā)當?shù)厥袌?；幫助指導縣級經(jīng)銷商成立公司，吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級經(jīng)銷商入股，形成緊密的合作關(guān)系；此外，與經(jīng)銷商共同成立分公司，支持優(yōu)秀經(jīng)銷商成立專營店，與專業(yè)合作社、飼料養(yǎng)殖加工企業(yè)也都建立了合作，等等。

     “中國是農(nóng)業(yè)大國和種業(yè)大國，種業(yè)是一個高尚的，關(guān)系民生大事的行業(yè)，未來的發(fā)展需要更多有情懷的人。”李繼軍表示，中國種業(yè)要緊跟農(nóng)業(yè)的改革與發(fā)展，并起到引領(lǐng)作用。

     統(tǒng)籌丨李曉芬 葉香玲

     記者丨葉鳳林 柯悅瑩 李少澤

     攝影攝像丨葉鳳林 蔡思宇

     編輯丨葉鳳林

     聯(lián)系農(nóng)財君丨18565265490

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