太刺激了！品種國審的數(shù)量又一次刷新了我們的想象，從井噴到了海嘯的高度。2017年國審品種數(shù)量，178個稻品種，171個玉米品種；2018年國審品種數(shù)量，268個稻品種，516個玉米品種；2019年國審品種數(shù)量，372個稻品種，547個玉米品種；2020年國審品種數(shù)量，574個稻品種，802個玉米品種。

      不用懷疑，中國種業(yè)營銷的競爭已經(jīng)到了焦灼冒煙的程度，營銷手段雷同，營銷成本雷同，營銷渠道雷同，營銷品種雷同，撕都撕不開，很濃烈。對于很多種子企業(yè)來講，品種審定真的像我們所說的那么美麗和風騷撩人嗎？我覺得不一定。品種審了，數(shù)量還很多，渴望多年的夢想終于實現(xiàn)，就像從沒有入過洞房的人會害怕幸福時刻一樣，還難以適應這種瘋狂的場面。真是讓人歡喜讓人憂，喜的是，有品種就有機會，憂的是，品種成功推廣是一個系統(tǒng)工程，如何運營和打造成了新的焦慮。

      ——品種是種業(yè)的核心，做大做強品種是每個企業(yè)的營銷夢想。種業(yè)市場在猛烈的營銷沖擊下，已經(jīng)產(chǎn)生了奇特的抗藥性。第一，新品種推廣的成功率越來越低，很多品種從審定就銷聲匿跡，能堅持推廣三年五年的，已實屬稀奇。第二，新品種推廣的信任度越來越低，很多企業(yè)靠瘋狂炒作和忽悠式的營銷，一年推一個，一年換一個，讓渠道信心倍受打擊，讓農(nóng)戶信任直線下降，信任遭遇到破壞，很難恢復如初。第三，新品種推廣越來越難，示范觀摩定購兌現(xiàn)的手法已經(jīng)成為套路，靠以往成功的經(jīng)驗，很難獲得新品種成功的驚喜。大多企業(yè)對于新品種推廣很隨意，審定哪個就推哪個，成了必選項目，但充滿隨機性的推廣，要么白花力氣，要么不溫不火沒有生機。

      那么，面臨這樣的困境，我們如何行動才能保證我們的推廣的品種獲得成功呢？我們要運用什么樣的武器來捍衛(wèi)品種地位的尊嚴呢？

      第一    選主推

      不管審了多少個品種，對于企業(yè)來講，只是一個數(shù)字，選擇主推品種才是審定數(shù)字背后的第一邏輯。選擇主推品種最重要的是看表現(xiàn)，很多看官說，這還用你在這廢話，在我看來，品種年際間和地域間的表現(xiàn)差異太大，不僅需要眼光，更需要背后數(shù)據(jù)的支撐。二看需求，需求是用戶邏輯，是職業(yè)農(nóng)民需要，還是農(nóng)場需要，是大戶需要，還是小戶需要，是米廠需要，還是加工需要，有需要才有機會。三看趨勢，種植結構的調整，供需關系的改變，用戶種植的訴求，國家政策的引導，都是我們選擇主推品種所必須關注的，這決定了品種之后的道路是寬是窄。四看戰(zhàn)略，主推品種的選擇，決定了企業(yè)的布局和資源配置，決定了對手，決定了使命，更決定了推廣方向。最重要的是，品種表現(xiàn)要與需求和趨勢相結合，單純看一個維度，只能是碰運氣了。主推品種選對了，就成功了一半。

      第二   做定位

      有品種，沒有定位，就像一顆子彈沒有目標，沒有目標，就只能打到哪是哪。如何定位，一是通過試驗示范科學的測評，找到適宜的市場區(qū)域，只有這樣才能夠把品種的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。二是通過對農(nóng)戶需求的挖掘，找到可以讓農(nóng)民購買的理由，你賣什么不重要，用戶買什么才重要。三是通過對競爭對手品種的布局，找到可以切割市場的機會，定位就是定價值。很多企業(yè)在這方面是弱項，甚至是缺失。

      第三    建場景

      種業(yè)營銷的場景越來越豐富，讓人眼花繚亂，重視場景，有效地使用場景，是運營新品種的重要手段。場，是時間和空間的概念，就是農(nóng)戶可以停留和消費的場，如果沒有這個停留和消費，這個場就不存在。景，是情景和互動，當用戶停留在時間和空間的場景里，要有情景和互動，讓農(nóng)戶的情緒觸發(fā)，形成購買行動。你的場是什么？地里，店里，村里，還是哪里？你的景，是開會，觀摩，促銷，還是哪種？

      第四     精傳播

      好品種不會自己說話，好品種一定是傳播出來的，不是簡單做個包裝，發(fā)個單頁，掛個條幅那么簡單。新品種運營必須要做好傳播，一是用戶邏輯，我們的用戶在哪，我們的傳播就要在哪里。二是傳播工具，深挖品種的價值，找到用戶的購買理由，打造超級符號、超級包裝、超級購買理由為一體的傳播工具。三是形式多樣，除傳統(tǒng)的墻體廣告、電視廣告、報紙廣告等，要使用多種形式的媒介，比如微信、抖音、快手、微視，新形式帶來的一定是新的影響。四是口碑傳播，打造新品種的鐵桿粉絲，讓用戶跟用戶說好，要比企業(yè)自己說好管用一百倍。

      第五   控節(jié)奏

      很多新品種失敗，不僅表現(xiàn)上，大多是在推廣節(jié)奏上。品種年際間地域間的表現(xiàn)差異特別大，只看審定數(shù)據(jù)和審定區(qū)域就進入市場，很可能會出現(xiàn)品種表現(xiàn)不佳，而庫存加大的問題。新品種控制推廣節(jié)奏，就是在該撤退的時候不要冒進，在該進攻的時候不要保守，控制節(jié)奏就是有節(jié)奏的推進，在什么時候，用什么人，使用什么樣的武器，用什么樣的策略，拿下哪個市場，取得什么樣的成績，環(huán)環(huán)相扣，有理有據(jù)。

      第六    聯(lián)渠道

      單打獨斗的時代早已經(jīng)成為過去，沒有企業(yè)的支持，渠道也是獨木難支，沒有渠道的發(fā)動，市場也很難風生水起，所有的示范、活動、會議都需要盟友共同戰(zhàn)斗，高度融合與立體式的推進。渠道商依然是新品種運營重要的組成部分，一是企業(yè)與渠道商共同深入市場，共同投入和運作。二是統(tǒng)一作戰(zhàn)，上下聯(lián)動。三是構建伙伴式聯(lián)盟，從運營到科研、從品種到推廣、從團隊到培訓、從財富到事業(yè)實現(xiàn)共同發(fā)展。

      第七    強隊伍

      新品種推廣成功靠得是一支銷售鐵軍成就的。一看營銷將領，營銷將領是隊伍的魂，同樣的品種，交到不同的人手里，結果可能天差地別，作為營銷將領，要能夠在快速決策中發(fā)揮的重要作用，把握大局，看清局面，制造有利的態(tài)勢，做好布局。二看營銷隊伍，營銷手段只是組合的方式不同，拼到最后一定拼的是隊伍的執(zhí)行力，建立互信和目標共享的團隊，不僅僅憑借個人的素質，而是精心打造融合成一個作戰(zhàn)整體，做到目標的無縫對接，一樣去思考、一樣去行動。

      第八    深動銷

      動銷是推廣的臨門一腳，示范田做得再熱烈，觀摩會開得再熱情，活動搞得再熱鬧，沒有動銷，一切都是浪費的動作。動銷就是要打動用戶的心，靠品種真實突出的表現(xiàn)打動，靠配套技術的服務打動，靠為用戶收益的精打細算打動，用心，才能動心。動銷就是撬開用戶的口袋，靠品種表現(xiàn)的吸引力，靠極致的性價比，靠深度互動和深度參與的氛圍，互動，才能撬動。

      第九    心向善

      我一直倡導經(jīng)營向善的價值觀，推廣新品種亦如此，一定要有正確的價值觀。稻盛和夫說，一切始于心，終于心。種業(yè)是良心產(chǎn)業(yè)，你善，結果就是善的，作為種子企業(yè)，把品種研發(fā)好，這是經(jīng)營的根本，用心推廣，真心為農(nóng)民著想，往往會帶來意想不到的成績。不徐不疾，精彩自來。

      ——站在上千個品種的競技場，有的種業(yè)營銷將領還徘徊在品種審定的喜悅當中，甚至擁抱著幸福，看著審定喜報心花怒放，覺得終于有機會大展拳腳了，有的種業(yè)營銷將領早已看透了品種角斗場的殘酷，設計一整套打法開疆拓土。不管是面對，還是被裹挾，品種突圍的淘汰賽都在等著你，有機會，也有危險，無法靠運氣取勝，只能靠實力和資源的智慧比拼，要么出局，要么出眾。

      丁彥龍認為，新品種推廣是一個系統(tǒng)工程，九條太少，不足以推動新品種一路披荊斬棘，深夜碼字，只希望能給你提供點新品種突圍的運作參考，如果您審定了很多品種，不知道怎么推，不知道怎么推成功，可以找我聊聊。

      （作者：丁彥龍  本文僅代表作者個人觀點，如有侵權，請聯(lián)系刪除。）